在向消費者傳播之前，管理者必須知道品牌策劃意味著什么；大衛•阿克和愛里克•喬瑟米賽勒在《品牌領導》一。書中認為，品牌識別是品牌戰略制定者希望建立或保持的、能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物表明了品牌是什么，也暗示著企業成員對消費者的某種承諾。品牌識別的努力方向是要幫助品牌建立與消費者的關系；我國品牌專家翁向東在《本土品牌戰略》一書中提出，品牌識別是指對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現品牌核心價值進行界定，從而形成了區別競爭者的品牌聯想。
       品牌識別體現了品牌戰略管理者期望發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升；國際著名的BB[)0和DDB廣告公司利用六個問題來定義品牌識別的本質：(1)品牌的價值是什么?(2)品牌的個性是什么?(3)品牌的長期目標和最終目標分別是什么?(4)品牌的一貫性如何?(5)品牌的基本實際情況如何?(6)品牌的辨識符號是什么?可以看出，不同學者和專家對品牌識別的理解存在一定的差異，如卡普菲勒強調品牌的意義、目的和形象，阿克強調能引起人們對品牌美好印象的聯想物，翁向東強調區別競爭者的品牌聯想，BBD()和DDB則強調內在價值和外在符號的結合。但這幾個定義都提到了品牌識別概念的三個關鍵點：