1978年，萊維(L,evy)教授提出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和；1989年，倫敦商界一個名為“永恒的品牌”研討會中就有專家提出，品牌是消費者意識感覺的集合；科特勒則認為品牌至少包括屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等六個方面的內容。有了品牌這一載體，這些分散的聯想才能集中在消費者腦海當中。
        4．品牌是關系集合
         一個企業VI設計及品牌的建立實際上是企業和消費者共同努力的結果。在“品牌管家”奧美廣告公司
(()gilvy&：Mather)看來，品牌是消費者與產品之間的關系。《關系營銷》一書的作者瑞吉斯嘜肯納(Regis McKenna)也指出，“一個成功的關系就是一個成功的品牌”。國際著名市場調研機構TNS(Taylor Nelson Sofres)公司發現，全球最成功的品牌都有一個共同之處——與消費者之間有著強烈的、甚至激情般的關系。亞馬遜(Amazon)公司的創始人及首席執行官杰夫．貝佐斯(Jeft、Bezos)說：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應。加拿大學者巴納斯(Batlaes)甚至認為，建立品牌與消費者的關系是創建品牌的目標。
         一個企業VI設計品牌包含了消費者與企業和產品互動后所積累而形成的全部感受，包括對品牌相關知識的認知、對品牌的情感以及對品牌的行為意向。比如，一個消費者談到耐克時，他(她)會在言語中表達對耐克的喜愛和信任，并渴望能夠擁有全新的耐克運動鞋或運動服。這一切都構成了消費者與耐克這一品牌之間的關系。