一、卡爾金斯的調查結果
       2003年，美國西北大學凱洛格商學院的蒂姆•卡爾金斯(Tim calkins)做了一項研究。他訪問了360名品牌管理者，每個被訪者至少有5年以上的品牌管理經驗。訪談的結果是，品牌開發所面臨的核心挑戰主要有三個：短期業績目標、內外一致性和傳播混亂①。
      1•短期業績目標的挑戰，即處理短期財務的問題，是管理者們面臨的最大挑戰。一方面，管理者需要考慮企業的短期財務業績；另一方面，品牌是一種長期資產，其價值要在未來某一時刻才能體現出來，可能需要犧牲短期業績來進行培育。在二者之間，大多數管理者會選擇前者。這樣，一個惡性循環就開始了：管理者不惜一切代價地推行具有顯著效果的短期營銷活動(如低價促銷)，不但影響了品牌策劃的形象，還占用了品牌建設的經費，嚴重影響了品牌。
      2．內外一致性的挑戰。品牌管理當中的一致性問題表現為：品牌開發是否得到了公司上下一致的理解和支持；隨著時間的推移，企業是否履行了品牌承諾；品牌的營銷組合是否能夠保持步調一致。品牌是消費者通過與公司的每個接觸點長期、廣泛的相互作用之后才創建
出來的。中國有句俗話說“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”，實際上用在品牌建設上面也是非常貼切的。公司做了大量的工作來建立品牌在消費者心目中的地位，只要某一方面出了問題(如某個服務人員的態度很差)，就會使消費者對該品牌的評價大打折扣。
 

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