將兩位學者的觀點綜合在一起，匯集成12條原則：

      1．建立品牌識別。每個品牌都要有識別系統，可以從作為產品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌等幾個角度考慮。首先要明確品牌策劃的精髓和核心識別，之后按不同的市場和產品對延伸識別進行調整。

      2．品牌能夠提供消費者真正需要的利益。消費者為什么會買某種產品?是因為產品本身和品牌形象、服務以及其他許多有形、無形的因素形成了一個有吸引力的整體。星巴克賣的絕不只是一杯咖啡。

     3．品牌定位恰當。定位恰當的品牌在消費者心中占有獨特的位置。它和競爭對手的品牌既有相似之處，又有不同之處。例如，奔馳和索尼在產品質量方面擁有明顯的優勢，但在服務方面卻與競爭對手不相上下。

     4．品牌保持與消費者個性的相關性。品牌資產不僅與產品的實際質量聯系在一起，還與各種無形的因素緊密相關。如什么人使用這種產品，這種品牌能體現怎樣的個性特征等。

     5．定價戰略以消費者對價值的看法為依據。把產品質量、設計、特色、成本和價格恰當地組合在一起很難，但是這種努力非常值得。寶潔公司在轉向“天天低價”戰略之后的那個財務年度獲得了21年以來的最高利潤率。

     6．品牌有連續性。在營銷活動的連續性和創新性之間，企業必須保持適當的平衡。不能在營銷活動中發出互相沖突的信息，把消費者搞糊涂了。