常見的自有品牌可以是零售商的名稱(如屈臣氏、家樂福)，也可以是零售商創立的新名稱(如沃爾瑪的“惠宜”)。如果自有品牌涉及的行業跨度過大，還可以設立多個自有品牌，如深圳著名的人人樂超市就擁有“人人樂”、“好唯樂”、“樂絲”、“樂可兔”、“齊樂”等多個自有品牌。
  

   世界上第一個零售商自有品牌源于英國的馬獅百貨(Marks&Spencer)。1928年，馬獅百貨推出自有的“圣米高”內衣品牌。“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅百貨自己生產的，馬獅百貨只是對商品提出品種、規格、質量的要求，直接向制造商訂貨。這種零售商和制造商合作生產的全新方式逐漸在歐洲蔓延，并波及到了美國。1979年，美國當時最大的零售商西爾斯(Sears)創建了自有品牌的輪胎，取得了巨大成功。今天，酒店VI設計的自有品牌在全世界范圍內都繁榮發展。AC尼爾森2003年《全球經理人報告》顯示，排在自有品牌市場份額前五名的國家均來自歐洲瑞士(45%)，德國(30%)，英國(28%)，西班牙(26%)以及比利時(25%)。有媒體報道稱，世紀聯華自有品牌拖鞋一年賣出2000萬元，占該類商品銷售額的50%。屈臣氏、永輝、沃爾珥等超市均打造自有品牌，部分自有品牌商品價格較其他非自有品牌便宜約30%，利潤卻常常在15%以上。2012年，尼爾森的《零售和購物趨勢報告》顯示商店自有品牌在亞洲發展較慢，在現代經銷渠道中銷售占比不到8%。商店自有品牌增長最快的地方在中國臺灣、韓國和印尼，銷售增長都超過20%。