多講價值
    要看清酒店的標識設計給酒店帶來的價值并不總是很容易。要記住，你的客戶很少是你所賣產品方面的專家，你自己必須成為專家。你要搞清楚產品的價值何在?酒店價值的決定因素有哪些?哲學家們對于這個問題已經思考了幾千年了。希臘人就琢磨過這樣的問題水比黃金更珍貴，但是黃金比水價格高，為什么？
    你也許有臺電視機，你知道它的價值何在嗎?我是這樣問我的學生的：假設你可以買一臺全新的48吋等離子電視機，要么是索尼的牌子，要么是凱馬特的牌子，兩臺電視機都是由中國的一家電視機廠生產的。索尼的價格為5000美元，凱馬特牌子的價格為4000美元。純粹從經濟的角度來看你會選擇買哪一臺電視機?

    凱馬特牌子的電視機似乎是更好的選擇。但是，再假設你花了30萬美元買了套公寓，這房子里最重要的房間是客廳，而放電視機的那一平方碼地板空間或者掛電視機的那一平方碼墻面空間是最中心重要的位置(就算是電視機關著的時候，我們還是會看到它)，在這最重要的一平方碼的空間中最重要的兩平方英寸是品牌商標占的位置，索尼或者凱馬特。也就是說，你的電視機的品牌是你那最重要的資產中的重中之重。
    把凱馬特的牌子放在你最重要的一項資產的最中心，這樣做是否明智呢?當你想要賣掉這個房子時，你覺得會怎么樣呢?你會發現你們這樓里其他人的房子都賣得很快，只有你的房子賣不動。