初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺際，主要表現在：注重酒店產品本身，以酒店產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象；20世紀70年代，USP理論從滿足基本需求出發追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足；20世紀90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌的高度，強調USP的創意來源于品牌精髓的挖掘，并把USP改為“獨特銷售個性”(Unique Selling personality)?？梢?，現在的USP理論與品牌形象理論差異不大了，甚至從一定意義上說，其范疇超過品牌形象理論，因為USP理論除了涉及產品的實際功效，還包括品牌形象理論所關注的消費者心理和精神需求。盡管一些人仍然堅持認為USP和品牌形象理論偏向于產品和品牌，定位理論偏重于消費者認知，但本書認為三個理論本質上已無明顯區別，因為創建品牌的過程本身就是建立消費者認知的過程，建立酒店產品USP和酒店VI設計的品牌形象的過程將不可避免地會經過分析消費者認知的環節，因此三者應該趨于統一。

第2節 品牌定位的內涵
一、消費者心智模式
   定位酒店的VI設計前提是了解消費者的心智模式。1996年，特勞特與瑞維金在《新定位》一書中列出了消費者的五大心智模式（(美)特勞特，瑞維金.新定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.）：