品牌經營理念要有方向感，這種理念要轉化成明確的目標。品牌目標包括長期目標和短期目標，長期目標指導短期目標的制定，短期目標是為了實現長期目標。例如，波音公司的長期目標是希望永遠處于航空業的領先地位，而短期目標可能是開發全新的787型飛機。            (四)審查品牌環境

    有五個環境因素可能促進或阻礙品牌的成功，分別是公司、分銷商、競爭者、消費者和

宏觀環境。其中，公司的環境屬于內部環境，分銷商、競爭者、消費者的環境屬于微觀環境。

微觀環境與宏觀環境的區別在于，前者是某個具體品牌所面臨的影響，后者是整個行業要面

臨的影響。

  (五)品牌本質

  品牌特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質等概念根據“手段一目標鏈理論，(the TheorV

 ofMeans’End Chain)疊加而成為一個品牌金字塔，該金字塔有助于理解品牌本質，即品牌的核心概念。例如，雪鐵龍的畢加索汽車的外觀特征像一滴水，利益是時尚，感情回報是與眾不同，價值觀是個人主義，個性品質是外向，綜合起來，畢加索汽車的品牌本質正如畢加索的畫風一樣是抽象、個性、時尚和藝術。品牌本質可以進一步深化為品牌定位和標識設計及標志設計的個性。

  (六)內部實施手段

  對公司內部進行品牌傳播有兩條途徑，分別是注重功能性價值的機械主義途徑和注重情感性價值的人文主義途徑。機械主義途徑包括價值鏈分析、外包戰略、核心競爭力和服務流程，人文主義途徑包括員工價值觀、員工授權和相互關系等。

  (七)尋找品牌資源

  品牌原子模型由用來表現品牌本質的八個元素組成，包括特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險元素、法律保護、速記符號和象征特征。

  (八)品牌評估

  品牌是多維的實體，因此需要多維的指標進行評估。這些指標又分成內部評估和外部評估。切納托尼的品牌管理流程的特點是強調品牌的戰略意義，如品牌展望、組織文化、品牌目標、環境分析等都是戰略層面的內容。但該流程沒有對品牌本身的傳播和提升賦予足夠的品牌管理