傳統的品牌管理以銷售和利潤作為品牌戰略的推動者，這是把品牌建設作為一種戰術的結果。在品牌資產管理模式當中，銷售和利潤固然重要，但更重要的是將管理者腦海里所想象的東西變成實際，即建立品牌識別。從企業內部來看，品牌識別的方向明確了，戰略的執行才能有的放矢、行之有效；而從企業外部來看，品牌識別體現了本品牌與競爭品牌的明顯區分，也體現了對目標消費者的承諾。

第2節品牌管理的流程

    品牌管理是一項系統工程，牽涉到環境與資源、戰略和策略、內部和外部等多方面問題。很多學者對品牌管理問題進行了思考，提出了各種品牌管理流程。以下評述一些影響較大的品牌管理流程，并基于此提出本書的品牌管理流程。

  一、切納托尼的八步品牌管理流程

  英國著名品牌學教授萊斯利•德•切納托尼(Leslie de chematony)在《品牌制勝：從品牌展望到品牌評估》一書中提出了創建品牌的八個步驟：

(一)品牌展望

    品牌展望分為三步：首先是預測．品牌未來的環境和趨勢，如一家傳統書店需要分析互聯網對它的沖擊；之后是明確品牌標識設計目標，如五年內品牌成為業內前三名等；最后是確定品牌價值觀，即公司所持有的一種持久的信念，如美體小鋪的品牌價值觀是“有原則地獲利”。    (二)組織文化

    組織文化作為一種“粘合劑”，不僅能夠激勵員工，將員工凝聚在一起，還能提高股東對品牌的信任水平，提高品牌業績。華為公司崇尚狼性組織文化，總裁任正非說：企業就是要發展一批狼。狼有三大特性：一是敏銳的嗅覺，二是不屈不撓、奮不顧身的進攻精神，三是群體奮斗。企業要擴張，必須有這三要素。