然而，由于沒有主題，這些零售商所謂的“體驗”變成了只是有一些P0P廣告、微笑的服務、誘人的折扣、擺放整齊的商品，絲毫沒有讓消費者留下難忘的值得回味的東西。這樣的“體驗”是有名無實的，而且一哄而上，顯得雷同。
    由于一些酒店、企業規模較大，因此，在為酒店標識設計主題的時候可以分為總主題和分主題兩個層次。比如，在香港迪士尼，游客們可以體驗到"幻想世界"的童話故事，可以體驗到“明日世界”的宇宙探索，可以體驗到“探險世界”的野外探險，還可以體驗到“美國小鎮大街”20世紀初的風情。這四大主題樂園各自為游客帶來了四種不同的主題體驗，但總體而言又統一在“歌樂與夢想”的主題之下。

    在《視覺與感受：營銷美學》一書中，施密特和西蒙森教授提出了體驗主題的九個來源：歷史、宗教、時尚、政治、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術。不管是選擇哪個來源，酒店體驗主題成功的關鍵都是領悟什么是真正令人矚目的和動人心魄的。派恩和吉爾摩認為，創意好的主題有五大標準：(1)具有誘惑力的主題必須調整人們的現實感受，如旅游農莊對城市居民非常有吸引力；(2)最豐富的有關地點的主題通過影響人們對空間、時間和事物的體驗，徹底改變人們對現實的感覺，如宜家家私按生活情境進行擺放，創造了空司的主題；一些餐廳導入解放戰爭時期的元素，創造了時間的主題一些書店同時供應咖啡和獨特造型的座椅，創造了休閑的主題；