沃爾沃曾一度把自己定位成可靠、奢華、安全、開起來好玩的車，結果造成了消費者混亂的認知，后來修正定位，只講“安全”，從而形成現在一提起最安全的車就想到沃爾沃的理想結果。
第3節  品牌定位的過程
    標識設計公司的酒店品牌定位過程是一個為酒店品牌在消費者心智中確定獨特位置的過程。凱勒教授在《戰略品牌管理》一書中提出品牌定位的框架有四點：(1 )目標消費者；(2)主要競爭對手；(3)本品牌與競爭者的共同點；(4)本品牌與競爭者的差異點。這一思路實際上是把定位分成了尋找品牌共同點和差異點兩條思路。其中，共同點是指本酒店品牌與競爭者所共享的聯想，包括產品大類共同點聯想和競爭性共同點聯想。產品大類共同點聯想是指那些在某一特定產品大類中消費者認為任何一個合理的、可信任的產品都必須具有的聯想，如所有的銀行都應該是一個可以儲蓄和貸款的地方，所有的可樂都應該是一種含有咖啡因的碳酸飲料等等；競爭性共同點聯想是指那些能夠抵消競爭對手差異點的聯想，如海飛絲洗發水定位是“專業去屑”，而清揚洗發水也宣傳自己“去屑持久”，同時推出“男士去屑”的概念。
   

    美國西北大學凱洛格商學院的營銷教授艾麗斯•泰伯特(Alice Tybout)和布雷恩•斯滕薩爾(Brian Stemthal)指出，酒店品牌定位的過程當中有四個要素非常重要：(1) 目標消費者；(2)競爭參照系；(3)與競爭者的差異點；(4)令消費者相信差異點的理由。結合以上學者的觀點，本書提出，品牌定位的過程有以下幾個步驟：