酒店的品牌形象是一個從消費者角度出發的概念，通常是消極的、被動的、傾向于過去的。酒店VI設計的品牌識別則是從品牌傳播者角度出發的，通常是積極的、主動的、面向未來的，能夠反映企業所希望得到的品牌聯想。品牌形象傾向于戰術性，而酒店品牌識別則應該是戰略性的，具有前瞻性、發展持續性。從品牌管理角度來看，品牌識別先于品牌形象——只有當企業對品牌的核心價值及相應聯想物規劃、設計，并傳播之后，消費者才能對品牌信息進行詮釋。因此，品牌形象是消費者對品牌識別詮釋的結果。
      資料來源 Kapferer, Jean-Noёl. The New Srategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Terrn(4th ed.) [M]. London:Kogan Page Limited, 2008.

鏈接材料3-1：比爾的品牌形象模型
      國際市場研究公司(Research International）CE0亞歷山大·比爾(A.L.Biel)認為，品牌形象通過公司形象、使用者形象和產品/服務本身形象這三種形象得以體現。
      酒店品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯想，其中聯想可分為“硬性”和“軟性”屬性。所謂“硬性”屬性，是對酒店VI設計的品牌有形的或功能性屬性的認知。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成。獨占別的品牌往往很難再以此屬性進行定位。“軟性”屬性反映品牌的情感利益。這種軟性屬性現在已成為區分品牌的重要因素。情感利益一旦建立，很難被別人模仿。三種形象都分硬性和軟性屬性。這三個不同的子形象對酒店品牌形象的貢獻依據不同的產品/品牌會有所不同。