第1節  品牌識別的內涵
 一、品牌識別的定義
     2004年，劉翔為白沙品牌代言，受到大家的非議：一個形象頗佳的奧運冠軍怎么能為香煙品牌做代言人?另一個體育巨星姚明則頻頻在一些公益廣告中出現，大大提升了個人品牌形象。二者對比表明，品牌應該“有所為，有所不為”，究竟哪些能“為”，哪些不能“為”呢?即品牌的邊界在哪里?要回答這個問題，企業必須弄清楚自己品牌的本質是什么、品牌意味著什么?不清楚這些，酒店企業的VI設計品牌在建設中將面臨一系列困惑品牌能贊助這樣或那樣的活動或體育賽事嗎?廣告這樣做對品牌有幫助嗎?代言人找誰更合適?品牌能夠延伸到哪些產品類別中去?酒店品牌的傳播風格應當如何在保了，品牌本質的前提下順時而變?品牌如何在地區和國際擴張中保持統一的形象?等等。其實，為了回答這些問題，早在1986年，法國品牌權威學者卡普菲勒(Kapferer)教授就提出了一個重要的概念——品牌識別(Brand Identity)。
  

     根據《韋氏大詞典》的解釋，“Identity”有同一性、個性、一致性、恒等式等意思。”Brand Identity”當中的“Identity”取“個性”之意，表示品牌的獨一無一。在中國，有人把Brand Identity譯作“品牌特性”、“品牌特征”、“品牌認同”、“品牌身份”，不過最常見的還是譯成“品牌識
別”。本書也采用品牌識別的譯法，因為：(1)企業識別系統(CIS)的概念己在中國流行多年，其中的Identity也譯為“識別”；(2)“品牌識別”的譯法已在我國廣告界和品牌咨詢界廣泛使用；(3)“識別”的主體是受眾，強調了受眾導向的品牌規劃理念；(4)受眾對品牌的識別內容包括外在和內在的，而品牌規劃時也需要考慮內在和外在兩個方面。

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