凱勒教授認為品牌設計應該有含義，其內在的含義可以促進品牌設計聯想的形成，如海飛絲讓人想到秀發的飄逸等。 
         一個好的品牌設計符號必須同時包括描述性含義和說服性含義。描述性含義反映出該產品類別 使用者、產地等信息。這樣，當看到某品牌設計的時候，消費者很容易聯想到其所在的產品類別，如奔馳反映出汽車的特點、飄柔反映出洗發水的特點、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈給人一個兒童品牌設計的印象、湘鬼酒顯然是產自湖南的酒等等。說服性含義反映出該品牌設計和產品的利益，如奔馳反映出汽車開起來的快感、飄柔反映出頭發的柔順飄逸、紅牛反映出喝完該飲料后所表現出的充沛活力。
         不具有描述性和說服性含義的，品牌設計將要花費更多的傳播費用才能使消費者對品牌設計形成一定的認知和記憶度。更嚴重的，不良的含義聯想會招致一個品牌設計失敗，如可口可樂在中國最早的譯名‘‘口渴口蠟”、“蝌蚪嚼蠟”使得產品無人問津；日本豐田越野車PRAD0最初被譯為“霸道”，結果引起了很多中國人的不滿，后來改名為“普拉多”，避免了名稱的負面含義。
        三、受歡迎
       美國著名營銷學者伯納德•施密特(Betlld Schmitt)和亞歷克斯.蒙森(Alex Simonson)教授提出的“營銷美學”(Mar-ketingAesthetics)理論認為，品牌設計標識設計、營銷活動等都應當為消費者帶來美學上的感官體驗。