2．品牌是價值擔保
          隨著技術的迅猛發展，物質越來越豐富，人們可以選擇的商品或服務也越來越多。此時，品牌僅僅作為區隔的工具并不足以吸引消費者，人們需要知名度高、特色鮮明的優質產品。因此，企業開始不斷提升品牌帶給消費者的功能性、情感性、社會性和財務性價值，使品牌成為某種消費價值的擔保。利用企業VI設計、多種傳播手段，通過品牌這一載體，企業向消費者做出價值承諾，如海飛絲承諾能去頭屑、萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶來名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價等等。英國品牌學者切納托尼和麥克唐納(Mc[)onald)認為，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值①；美國西北大學的唐•舒爾茨(Don Schultz)教授指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。受到各種接觸點(Point ofContact)的綜合影響，消費者形成了對品牌價值的印象。此時，對消費者而言，品牌意味著對企業所能提供價值的信任。
         3．品牌是聯想載體
         每當提到某個品牌，人們想到的不僅是產品的價值，還有很多聯想物。比如，每當提到肯德基，我們會想到白胡子的肯德基上校，會想到金燦燦的炸雞腿，會想到干凈明亮的用餐環境；每當提到宜家(IKEA)，我們會想到那個黃顏色的LOG()，會想到輕便、簡明、實用、又有些昂貴的家具，會想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛•奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，企業VI設計、品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品(或服務)的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。
 

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