(三)第三種觀點：品牌歸企業和消費者共有
     美國品牌咨詢顧問弗朗希斯•麥奎爾(Francis x．Maguire)提出，“一個好的品牌是企業的好想法與顧客心靈相契合的產物。”英國品牌咨詢顧問彼得•威爾士(Peter-Wells)和提姆•赫里斯(Tim Hollins)指出，企業營銷、營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創的。這個觀點可以從三個角度來看：(1)從法律的角度看，品牌屬于企業，企業擁有對品牌的各項法律權利；(2)從心理的角度看，品牌屬于消費者，只有被消費者認知和認同的品牌才能為企業帶來回報；(3)從管理的角度看，品牌屬于企業和消費者共有，只有將消費者深層次的價值需求融入到品牌規劃和傳播當中，品牌才能基業長青，也才能走向卓越。

    品牌內涵的演變與界定
    (一)品牌內涵的演變
    品牌、企業營銷是一個處在不斷發展中的概念。要對品牌進行界定，首先需要理清品牌內涵的演變過程。英國品牌營銷教授萊斯利’德‘切納托尼(Leslie de Chematony)曾對現有的各種品牌內涵進行過歸納，提出了輸入視角、輸出視角和時間視角三個視角的理解。我國品牌學者余明陽教授也曾提出過四種品牌內涵的理解。這些觀點盡管已很全面，但并沒有突出品牌內涵的發展性。從動態的角度，本書認為，品牌內涵的演變經過了五個階段：品牌是區隔標識；品牌是價值擔保；品牌是聯想載體；品牌是關系集合；品牌是無形資產。