產品是用來與消費者交換的;品牌是用來與消費者進行溝通通的。產品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位不是宣傳產品,而是找到兼容產品的理念,找到撥動消費者心弦的魂。產品的魂和品牌的魂并不是二合一的,而是截然不同的兩個層次、兩個方向?？上Ш芏嗥髽I和酒店把它們混為一談。

產品真相

要了解產品的真相,我們可以從以下這些問題開始:

酒店的VI設計有哪些?酒店的產品是怎么做的?

里面有什么?沒有什么?為什么?

這個產品/服務的特性是什么?

它如何使用?

它的特性帶來的好處是什么?

競爭產品/服務之間的相似或不同點是什么?

能感覺到的和真正的不同是什么?

它的使用者是誰?

    通過對以上問題的思考,你可以判斷產品訴求方向在哪里,但你還需要謹記兩條:①產品真相必須是和消費者物質層面的需求緊密聯系的具體功能屬性;②產品真相必須能被消費者識別并被仔細和清楚地表達。也就是說,產品真相必須能夠架起一座能夠達到或幾乎能夠達到一個具體利益點的橋梁。產品真相不在于是否找到產品重要的環節,而在于是否能夠發現和洞察那個最關鍵點即利益點,菲利普·科特勒甚至非常極端地說過一句顛覆性的名言:沒有意義的差異化也是有意義的。

    只要能夠發現產品真相,產品物質層面的訴求也就迎刃而解。