為了提升競爭力，建設服務品牌已不僅是服務型企業，也是生產型企業的緊迫大事。所以，企業或酒店有必要從整體的視角來看提供物，樹立“整體品牌”(Integrated Brand)的理念，整合好產品與服務品牌的關系，發揮一者的合力，將二者都納入整體的VI設計品牌建設體系。

   按照科特勒的定義，服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。在第一章我們介紹了品牌的定義，那些描述對于服務也是適用的，但服務品牌的內涵仍需結合其特點做進一步闡述。服務具有不同于產品的特點，包括無形性、易逝性、可變性、同時性等。這決定了服務品牌與產品品牌內涵有所不同。所謂服務品牌，是指消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和?？梢詮囊韵聝牲c來理解這一定義：(1)服務品牌的本質是消費者對服務的感知和體驗；(2)服務品牌的重要組成部分是有形證據和服務過程。服務品牌主要由六大核心基因構成（參見世界品牌實驗室網站http://brand.icxo.com/.）：(1)服務質量(Service Quality)。服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面共同構成服務質量的評價標準。服務質量構成服務品牌的核心，提高服務質量是打造服務品牌關鍵。美國權威服務營銷學者潘拉索拉曼(Parasuraman)、齊瑟姆(Zeithaml)和白瑞(Berry)提出，服務質量可以用有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性等五個維度來進行測量；(Parasuraman, A., V. A. Zeithaml and L. L. Berry. SERVQUAL：A  Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Jounal of Retailing, Spring, 1988, 64 (1) :12-40.)

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