理論的主要觀點與內容包括：
（1）企業營銷管理的全過程就是一個完整的決策過程，即決策貫穿于管理的全過程，管理就是決策。
（2）在企業營銷管理決策中，上級不是代替下級決策，而是提供給下級決策前提，包括價值前提和事實前提，使之貫徹組織意圖。價值前提是對行動進行判斷的標準，而事實前提是以能夠觀察的環境及環境作用方式的說明。
（3）主張“令人滿意的準則”去代替傳統的“最優化原則”。

（4）在企業營銷管理決策時，必須利用并憑借組織的作用，盡量創造條件，以解決知識的不全面性，價值體系的不穩定性及競爭中環境的變化性問題。
（5）決策分成程序化決策和非程序化決策兩類。程序化決策是指反復出現和例行的決策；非程序化決策是指那種從未出現過的，或者其確切的性質和結構還不是很清楚或相當復雜的決策。