1993年前后正是英國工業旅游業發展的高潮時期,其景點開發與管理經驗更具有規律性意義,其相應的指導借鑒意義也更強。英國工業旅游景點項目主要有卡德布里世界蘇格蘭威士忌文化遺產中心、艾思布里奇峽博物館、斯尼伯斯頓發現者公園、南約克郡的埃爾賽卡等。

 

        工業旅游景點中有政府部門、社會團體,也有私人企業公司,其開發與管理策略是一個龐大的系統,涉及景點開發的可行性研究,景點產品的包裝設計,景點開發資金的籌措,市場營銷的開展,人力資源、財務、經營、質量的全方位管理等眾多方面。這些工業景區在發展過程中,有顯著的共性特征,主要表現在以下方面

 

       1)多樣化開發目標

 

       從歷史角度看,英國工業景區發展目標具有顯著的多樣性,主要涉及教育、遺產保護、為社區提供休閑設施、創收、增加游客人數、實現最大利潤、樹立公司及產品高品質形象、提高公司產品市場占有率等方面。雖然各景點之間開發目標有所差異,但每個景點至少有五個開發目標,這表明英國工業旅游景點開發不僅僅將開發目標鎖定在一兩個方面,而且呈現多目標取向發展態勢,這也說明英國在發展工業旅游中充分注意到了社會、經濟、文化多方面效益統一的價值取向。每個景點至少有五個主要開發目標,但綜合起來,教育、創收、增加游客數量幾乎是每個景點開發所共有的目標,這表明工業景點開發目標選擇還是具有相對穩定的方向性。

 

       各景點目標重要性排序有所差別,有的是將樹立公司形象、推薦公司產品放在首位。有的是將教育和遺產保護放在首位,有的是將帶動地區經濟發展放在首位。產生這種差異的原因主要來自兩個方面,一是景點本身“素質”條件,二是景點開發經營者屬性,后者往往與開發首位目標的對應性更強,如卡德布里世界和蘇格蘭威士忌文化遺產中心的經營者為私人公司,它們把樹立公司形象、促進公司產品銷售、擴大市場占有率作為主要目標,其經濟目的性更強一些,而社會團體、慈善機構、地方政府經營的景點如艾思布里奇峽博物館、斯尼伯斯頓發現者公園、埃爾賽卡則把教育、保護遺產、推動地方經濟發展這些公益性、社會性目標放在首位。

 

        2)產品開發完善

 

        英國各工業景區在開發過程中,都十分重視景區主題特色的塑造。例如,卡德布里世界圍繞“巧克力”這一中心展開,威士忌文化遺產中心圍繞“威士忌酒”這一中心展開,艾思布里奇峽博物館圍繞工業發展史這一中心展開,斯尼伯斯頓發現者公園圍繞“科學和工業博物館展開,埃爾賽卡則以記錄工業史的建筑物、展覽陳列品為中心展開,每一個景點都有自己極具特色的發展主題中心,這是增強景點吸引力和競爭力的重要舉措,也是發展的必然選擇。

 

        景區主題多體現人木主義精神,處處為游客著想。例如,卡德布里世界為殘疾人提供了輪椅道和導向狗服務等;威土忌文化遺產中心更細致到為殘疾游客提供電梯及專用衛生間,為不同國家游客提供多種語言導游服務等。這些做法從直接的經濟效益上看作用不是很大,甚至毫無效益可言,但對于樹立景點質量形象來說意義卻十分巨大,給景點帶來的間接效益是多方面的,也是十分巨大的。

 

        景區產品參與性很強,為游客提供多種接觸實際的活動。在工業景點旅游者可以直接到生產車間參觀生產,甚至可以直接參與生產,對于工業歷史遺址遺跡人們可以直接深入到歷史的生產場景中去。游人與景點景物真正地實現了“零距離”接觸,這也正是工業旅游項目與一般性質博物館的區別所在,工業景點旅游產品具有“原原本本”的特點重視景區配套服務設施的配置。隨著開發的不斷深入,英國工業旅游景點所提供的服務項目越來越系統全面,各景點大都設有禮品店、餐飲店、導游服務、會議設施及接待服務設施,有的景點為學校團體提供教學設施,為特定團體提供高爾夫球中心、釣魚池等服務設施?？梢姺找延邢蚩v深和橫向發展的趨勢。就具體景點而言,各景點根據本身條件特征和市場狀況及發展取向開發了不同產品,各景點產品之間也有一定差別,但總體上看是趨于一致的。

 

       3)景區營銷目標明確

 

       英國每個工業景區的營銷活動都有專門預算,各年度都有計劃地拔出專門款項用以開展營銷、市場開發,以確保營銷目標的實現。每個工業景區都有明確的年度營銷目標和要傳達的主題信息。卡德布里世界的營銷目標是鼓勵淡季游和增加回頭客,傳達的主題信息是“唯一巧克力經歷”,威士忌文化遺產中心的營銷目標是擴大知名度和增加游客量,傳達的主題信息是為游客提供一次與蘇格蘭的主要產品有關的娛樂活動;斯尼伯斯頓發現者公園的營銷目標為提供一次獨特的游覽經歷,讓人人都能參與,告訴人們無論過去和現在科學和工業都在影響著我們每一個人和我們的環境,傳達的信息是工業景區不斷發展、全面開放,是探索科學和工業奧秘的需要,同時工業景區也可使所有年齡階段的游客享受到一次獨特經歷。每個景點的營銷目標和傳達的主題信息有所分別,傳達信息一般是景點的特色所在、優勢所在,而營銷目標則主要是解決發展中存在的問題,進一步發揮優勢。實現營銷目標的措施是多樣化的,每個景點可供選擇的營銷措施都有至少5種,包括傳單、小冊子、廣告、促銷、公關、新聞發布、直銷等眾多方法。各景點所采用的營銷措施往往也是多樣化的。營銷措施的選擇主要根據營銷方法的宣傳效果及所針對的細分市場對營銷方法效果的反饋情況來確定。各景點都根據景點特色優勢等狀況進行目標市場定位,包括市場分布的主要地區范圍國家、面對的主要人群等。例如,卡德布里世界的市場定位在英格蘭中部和東南部地區,主要是家庭市場,斯尼伯斯頓發現者公園的市場定位在兩小時駕車范圍內,主要是家庭和一日游市場、大巴公司組織的團隊,威士忌文化遺產中心則把市場定位在美國、日本,以及歐洲的團隊旅游市場。