1.形象定位的理論

  形象定位源于廣告界。“定位”是廣告學的核心概念之一。定位理論的核心思想就是去操縱已存在于心中的東西,重新結合已存在的聯結關系。形象定位的前提是分析消費者心中已存在的商品及其對商品的認知。形象定位就是要力圖使被定位對象攀上已存在于消費者心中的形象階梯,被消費者認知,并促成消費者購買。

   旅游資源經過開發、建設和發展,為旅游目的地引來游客,通過廣告、口碑文藝作品和新聞傳媒、旅游活動使旅游目的地的形象扎根于游客心中。一提起海濱沙灘,人們就會想起北戴河;一提起中國古代文明,人們就會想起北京和西安;一提起中國古代奇跡,人們就會想起長城和兵馬俑;一提起主題公園,人們就會想起世界之窗、錦繡中華。這是聯想式的旅游地形象認知模式,由一個已熟悉的大類事物形象聯想到一個具體的事物形象,形成聯想式旅游形象定位。換句話說,這就是旅游形象定位的“獨特點”,即景區形象的與眾不同之處。 

    所以,景區形象定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。旅游景區形象定位的目的就是要在廣大游客心目中確立景區形象的特定位置或顯著概念。

 

   2.形象定位的依據

 

   景區旅游形象定位要以資源分析和市場分析為依據。資源分析分為硬性資源分析和軟性資源分析。硬性資源分析是對旅游資源種類、數量,知名景點及數量,景點風格,氣候,地形地貌特點、動植物種類與數量、珍禽異木數量及種類、礦產資源種類及數量,賓館飯店的數量、檔次,航線、鐵路干線、輪船班次,經濟總量、人均產值、人均收入、旅游業總產值及人均產值,旅游企事業單位數量、總利稅量、服務業從業人員數量及其收入、學歷、性別、年齡、旅游網站數量,服務內容及模式等進行分析;軟性資源分析是分析旅游目的地的歷史悠久性,著名歷史名人,高等院校數量,高科技企業數量與總產值,文化藝術團體種類及數量,傳統活動的種類與數量,節慶活動類別及其特點、運作方式、經濟效果等。市場分析包括國際市場分析、國內市場分析、競爭市場分析,分析旅游目的地的旅游經濟發展速度、旅游經濟總額占經濟收入的比重、人均旅游消費額、總人數、總人次、總收入、停留天數、出游時間特點、出游次數、出入境人數、入境游客流向特點、國籍或省份、性別、年齡、收入、學歷、種族、黨派、交通方式選擇、獲知目的地信息方式等內容。 

  3.形象定位的原則 

  旅游形象定位的原則是使旅游目的地在旅游者心目中留下深刻印象的定位,凸顯旅游目的地的特質而需要遵循的規律?？偨Y和借鑒以往的經驗,旅游形象定位可依據如下原則 

  (1)客觀、準確、全面高度概括原則。主題形象首先是旅游地的名字,要能夠客觀、準確、全面地概括出旅游地的主要性質特征。例如,浙江淳安千島湖國家風景名勝區的主題形象定位為:天下第一秀水。千島湖國家風景名勝區內碧水呈奇,千島百姿,自然風光旖施,生態環境佳絕,因湖內擁有1078座翠島而得名,風景區群山綿延,森林繁茂,綠視率100%,湖區573平方千米的湖水品瑩清澈,能見度達12米,屬國家一級水體,被贊譽為“天下第一秀水”,千島湖風景名勝區旅游形象由此而來。此形象定位客觀、準確和高度概括了千島湖的景觀特色,“農夫山泉有點甜”更是將千島湖的“天下第一秀水”形象傳播到極致。 

   (2)觀念領先、市場需求原則。觀念領先是指思想超前,而不是實態的領先。實態的競爭首先是觀念的競爭,在設計旅游形象定位時,要有“敢為天下先”的思想和創新觀念。

   旅游目的地的主題形象是要吸引人們前去旅游的,因此,還必須考慮主要目標市場的狀況及需求偏好。在這方面,國內孤芳自賞、以自我為中心者不在少數,些地方動輒提出“天下第一”、“世界第一”、“中國第一”的口號,就是比較典型的例證。實際上,目標市場并不都會對自封或找其他組織、人員加封的“第一”感興趣,往往還會產生歧義。旅游目的地、旅游區的主題形象及其宣傳展示,必須對目標市場的潛在旅游者“投其所好”,但也必須符合實際和恰如其分。例如,浙江桐廬縣烏鎮景區提出“一樣的古鎮,不一樣的烏鎮”的主題形象定位就是遵循觀念領先、市場需求的原則來確定的。在眾多同質化的江南古鎮旅游開發中,烏鎮找到了自身的優勢和開發理念,從1999年起,烏鎮在規劃的全面實施過程中為了達到四個最”(保護最徹底、環境最優美、功能最齊全、管理最科學)的目標,具體實施了遺跡保護工程、文化保護工程、環境保護工程三大工程,在全國古鎮、古城保護中首創并成功運作了“管線地埋”、“改廁工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保護模式,昔日的江南明珠拂去灰塵,重新煥發出動人的光彩,對外塑造“樣的古鎮,不一樣的烏鎮”的主題形象,讓游客來烏鎮旅游感受到一個真實的不一樣的江南古鎮,用了短短幾年的時間,烏鎮旅游發展已經趕超中國第一水鄉周莊了,贏得了廣大游客的青睞和良好的社會口碑。 

  (3)認同而具個性專有原則。首先,主題形象定位要能夠被旅游區及其所在地區的人民群眾所認可。旅游區及其所在地的人對旅游區的性質特征感受和認識最具體、直觀、全面和深刻,因此,他們的認可在很大程度上表示主題定位符合實際。此外,主題形象定位也必須考慮旅游區及其所在地區居民在情感上能否接受。例如、2010年年初,江西宜春市旅游政務網驚現一個雷倒眾生的旅游形象推廣口號宜春,一座叫春的城市。此宣傳口號被網友發現并截屏放至網絡上,被瘋狂傳播下子全國知名了,但宜春市的旅游形象卻大打折扣,政府用如此低俗的主題形象宣傳宜春市旅游,民眾是不會認同的。提出全新的形象定位,也需要通過宣傳、討論來使之被認可。其次,主題形象要被其他旅游區、其他地區的人民群眾認可。前述的“天下第一”、“中國第一”、“世界第一”等常見主題形象宣傳口號就常常弓起爭論,甚至招致反感,因為這種第一沒有統一的標準,沒有權威的組織按照規定的程序來認定,可能只是某位專家、領導的看法和認識,甚至可能只是他們一次酒宴后的題詞。最后,主題形象要能夠被旅游者認可,這是最主要的。“美食王國”“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是,不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆。很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實地感受后往往一笑了之,嗤之以鼻的也不少見。

  (4)特色新意原則。主題形象必須鮮明才能引起人們的注意,進而也才可能產生旅游吸引力。因此,在主題形象概括、表述上就必須有特色、有新意。在這方面,最忌諱的就是簡單比附和套用。例如“第一”、“春城”、“天堂”、“后花園”、“甲天下”等隨處可見,就是如此,有很濃的東施效顰之嫌;還有“東方威尼斯”“中國曼哈頓”等,至于“小巴黎”、“小上海”、“小北京”之類的城市形象定位,就很難說其在旅游宣傳方面有什么可取之處了。 

   4.形象定位的方法 

   (1)領先定位。旅游者依據各種不同的標準和屬性,在頭腦中建立旅游目的地形象的階梯。領先定位是最容易進入旅游者的旅游地形象階梯的方法,例如中國第水鄉—周莊、天下第一秀水—千島湖、亞洲最大的跨國瀑布—德天瀑布桂林國賓洞—蘆笛巖、天下第一奇觀—路南石林、天下第一奇山——黃山、泰山—一中國國山,世界泰山等。領先定位方法適用于獨一無二、不可替代的旅游資源,例如,桂林、泰山、黃山、張家界、武夷山、長城、故宮、九寨溝等,都是世界上絕無僅有的自然美景和人類奇跡,處在旅游目的地形象的最高階梯,可以保持其長久不衰的形象地位。 

   (2)比附定位。比附定位并不去占據旅游者旅游目的地形象階梯的最高級。實踐證明,與處于旅游目的地形象的最高階梯或領導地位的形象“第一品牌”進行正面競爭往往非常困難,而且竟爭常以失敗告終。因此,可以采用比附定位方法避開“首席”,搶占第二位。由于大多數商品或服務的廣告宣傳都不甘聲稱第二,生怕落人之后,在這種情況下少數定位于第二的品牌反而給消費者留下深刻印象。例如,海南三亞定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”,目的無非是利用夏威夷絕對穩固的旅游形象而較輕易地進入游客心中,并在旅游形象階梯中占據一個較佳的位置。又如,傳說郭沫若先生的一句戲言“桂林山水甲天下,不如武夷一小丘給了武夷山旅游形象很好的比附定位。因為“桂林山水甲天下”先于武夷山聞名于世,武夷山就很快進入游客心中,成為人們需要破解的謎,向往的一個旅游目的地。此外,還有越南的下龍灣定位為“海上桂林”也取得巨大成功。但是,比附定位對于后來跟進的旅游點不利,例如廣東封開縣龍山景區定位為廣東“小桂林”廣西靖西舊州風光定位為“小桂林”、崇左市大新縣的明仕田園也稱“小桂林”,還有全國各地多處景區都打出自己是“小桂林”的形象,這些琳瑯滿目的“小桂林”很難讓旅游者記住它的形象,對景區發展本身不利。 

   (3)逆向定位。逆向定位強調并宜傳定位對象是消費者心中第一位形象的對立面和相反面,同時開辟了一個新的易被接受的心理形象階梯。例如,深圳野生動物園的形象定位屬逆向定位,人們心目中的動物園形象可以分為兩類,一類是早已為人類熟識的普通籠式動物園,如北京動物園;另一類為開放式動物園,就是深圳野生動物園將游客與動物的活動方式對調,人在“籠”(游覽車)中,動物在“籠”外,從而在游客旅游形象階梯中占據了一個特別的位置,成為國內第一個城市野生動物園。又如,廣州番禺長隆夜間動物世界就是打破人們的常規思維定式,把動物世界由白天延續到夜間,延長經營時間,取得了巨大經濟效益和口碑。再如桂林龍勝矮嶺溫泉,打破人們通常以為在秋、冬、春季泡溫泉的觀念,推出“龍勝溫泉,夏天可以泡的溫泉”,令游客刮目相看,紛紛在夏天前去體驗。

   (4)空隙定位?？障抖ㄎ坏暮诵氖欠治雎糜握咝闹幸延械男蜗箅A梯的類別,發現和創造新的形象階梯,樹立一個與眾不同、從未有過的主題形象。比附定位和逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相關聯,而空隙定位則另辟蹊徑,創造一個新的形象階梯。例如,深圳民俗村的形象定位的創新之處并不在于人工復制的少數民族村落,而在于那些身著民族服飾的演員、員工及每日定時舉行的表演,屬于空隙定位。由于同類人工景點相互模仿,促使景點數量劇增,旅游點的形象定位更適于采用空隙定位,因為旅游者仍然期待著個性鮮明、形象獨特的新景點出現。

 

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