1.對聯體廣告概述

 

      對聯體廣告是用對聯的形式創作的廣告。對聯是我國民族文化的一個組成部分，是漢語特有的一種藝術形式。它虛實互見，陰陽互補，雅俗共賞，妙趣無窮，深受人們的喜愛。對聯由兩個字數相等、詞類相似、結構相同的并列句構成，它起源于五代，最初是春聯，后擴大了使用范圍，至今已有上千年的歷史。作為獨特的廣告文案形式，對聯自古已有之，如古代商店門口的“楹聯”，就是宣傳商品的廣告文案。時至今日，對聯仍是常見的廣告文案形式標志之一。

 

      1)對聯體廣告的特點

 

     (1)對稱的形式美。

 

      對聯由兩個句子構成，字數相等、結構相同，在視覺上給人一種對稱的美。

 

    (2)鏗鏘的音韻美。

 

      對聯體廣告講究一句之中平仄相間，兩句之間平仄相對，由此而使得語音鏗鏘和諧，富于節奏感和音樂美。

 

      (3)內容的凝練美。

 

      對聯體廣告的字數雖少，但內容豐富，上下聯圍繞同一個主題，從不同的側面加以展示，意象縱橫，妙語聯珠，其內容的凝練，令人嘆服。

 

 

      2)對聯的形式

 

      對聯有三種形式，即正對、反對和流水對。

   

     (1)正對。

 

      正對是指上下聯意義相近，或是一個事物的不同側面，如“白日依山盡，黃河人海流”。有的廣告文案，上下聯分別表述廣告商品不同側面的功能。

 

      (2) 反對。

 

      反對是指上下聯的意義相反，如“有利家國事常讀，無益身心事莫為”。在對聯廣告文案中，反對主要是起到一種對比的作用。

 

      (3)流水對(串對)。

 

      流水對是指上下聯有連貫性，單看上聯或下聯都不能全面了解其意，合起來表示一一個事物，如“欲窮千里目，更上一層樓”。再如“凡事無絕對，難有真情趣”(軒尼詩酒),也必須上下句連起來看才是一個完整的意思。

 

      總體來說，在對聯體廣告中，正對、反對用得比較多，流水對用得較少。

 

      2.對聯體廣告的寫作要求

 

      對聯體廣告的寫作，要符 合對聯的格式要求; 二要突出商品的性能特點。 對聯的寫作格式有兩句字數相等、詞性相同、句法結構相似、平仄相對等。在正常情況下，對聯體廣告

 

      的上聯應該是仄聲收尾，下聯應該是平聲收尾。以對聯的形式突出商品特點，有一定難度，  12這是指對聯本身字數就少，再加上還有諸多格式限制。當今的對聯體廣告文案更多的是采用較為寬松的格式，如“高高興興上班，平平安安回家”，這類比較容易掌握。

 

      運用對聯來進行廣告宣傳還有一種常見的方式就是征聯。像萬家樂出的上聯“萬家樂用萬家樂萬家都樂”，面向全國征集下聯，起到了很好的宣傳效果，對擴大萬家樂的品牌知名度起到了很好的作用。

 

 

 

      運用對聯體做廣告文案的例子也很多，例如:

 

      案例

 

      輸入千言萬語，打出一片深情(四通打字機)

 

      尋尋覓覓韶華轉眼飛逝，猶猶豫豫知音再度難逢(婚姻介紹所)擔四海風險，保八方平安(保險公 司)

 

      你看我非我，我看我，我亦非我;他裝誰像誰，誰裝誰，誰就像誰(戲園) 好句不妨燈下草，高年能辨霧中花(眼鏡店)

 

      酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳;糟粕落地，游魚得味成龍(汾酒)釀成春夏秋冬酒，醉倒東西南北人(酒 館)只愿世間人無病，不惜架上藥生塵(藥店)操天下頭等大事，做人間頂上功夫(理發店)不論男女老幼，冠分春夏秋冬(帽子店)