公益廣告宣傳的是某種觀念，而觀念又是抽象的、無形的，只有借助于形象的、感性的手法，才能很好地表達出來，才能感染人、打動人。公益廣告文案要以形象說話，要注意與政治宣傳區別開來，不能以口號式、標語式、說教式的語言來寫。有些公益廣告在宣傳某一觀念時，喜歡以“不要....”. 、“禁止..... 之類的說教、訓斥的語言來寫，特別容易引起人們的反感。至于那些諸如“請勿”、“愛護X x，人人有責”的公益廣告文案雖然語氣較親切、平和，但是因為是空洞、乏味的抽象宣傳，同樣無法讓公眾心悅誠服地接受廣告宣傳的觀念。畢竟一個人長期形成的觀念不是一句簡單的、概念化的說教就能感化和改變的，只有借助于形象，才能使人有所觸動。例如，同樣是規勸人們不要隨意踐踏草坪的廣告口號，“小草在睡覺，請勿打擾”顯然要比“勿踏草坪”或“禁止人內”的宣傳要形象得多，也更具人性化。公益廣告文案為了形象地宣傳，往往借助于畫面、音響與文字的共同組合來宣傳，因為畫面和音響可以再造情景、講述情節、渲染氣氛，使整個廣告宜傳更形象、更飽滿、更有力。例如，下面就是-則文字與畫面相結合的公益廣告。

 

      畫面:綠色的背景上，正中央有一團正被拋棄的紙，紙上用褐色畫出分義的樹干和樹枝。

 

案例

       浪費紙張就是砍伐樹木

        如果該廣告僅靠文字來宣傳“浪費紙張就是砍伐樹木”這一觀念， 那就會給人以千巴巴的感覺，引不起人們的重視;而有了畫面的輔助，整個廣告文案就活了，特別形象、生動。

公益廣告要以情動人，“感動， 而不是說教”是公益廣告文案寫作的要領，也是盡力避免抽象說教的一種手段。要使公眾接受廣告宣傳的觀念，首先要使其心有所動，情有所發。這樣才能使人們自然而然地認同和接受廣告所宣傳的觀念。例如下面一則慈善公益廣告。

 

        埃塞俄比亞六百萬饑民正處于死亡的邊緣，只有您的同情之手，才能將他們從死神手中援救出來。

       樂施會埃塞俄比亞賑災基金會呼吁全港五百萬市民，慷慨捐助，援救這群陷于水深火熱的饑民。您每捐出一元，即可拯救一個兒童的生命;換言之，每分每毫的捐款均有重大意義，但必須爭取時間，與死神的魔爪競賽。

        救人一命，請即予以援手!

       該廣告文案關于“六百萬饑民正處于死亡的邊緣”的現狀令人擔憂和同情，“您每捐出一元， 即可拯救一個兒童的生命”的熱切呼吁感人肺腑，促使人們自覺自愿地獻出一份愛心。

 

      公益廣告渲染的感情要真摯、深沉、自然，反對做作、煽情、濫情，否則公益廣告的“情”便成了膚淺情感的泛濫，反而會遭人唾棄。

 

      2.突出行為的嚴重后果

 

      公益廣告文案要突出強調某一- 不良行為將產生的嚴重危害，使人看了震顫，留下強烈的印象，從而對公益廣告所宣傳的觀念有深刻的理解，這比-味善意地提醒、批評、規勸效果要好得多。例如反對吸毒的公益廣告，如果只是苦口婆心地勸說人們不要沾染毒品，就不能使人受到心靈的沖擊，宣傳的目標就很難全部實現。與其這樣還不如用語言把吸毒造成的嚴重后果展現出來(如傾家蕩產、身體垮掉， 甚至死亡)，這樣觀眾看了，就會有一種觸目驚心甚至恐怖的感受，靈魂會受到強烈的震動，比空喊幾句“遠離毒品，遠離危害”的空洞無力的廣告口號效果要強得多。展現嚴重后果的寫法對于諸如宣傳禁煙廣告、交通安全廣告、環境保護廣告等公益廣告來說無疑是最直接、最有說服力的。例如，下面則馬來西亞柔佛 市“何去何從”的交通安全廣告。

 

      案例

 

      閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可欣賞到本市的美麗景色;11  超過60英里，請到法庭做客;

 

      超過80英里，請光顧本市設備最新的醫院:上了100英里，祝您安息吧!

 

      該文家以該諧的語言， 表現了超速行駛的危害，即速度越快，危害越大。 再如曾獲得戛納國際廣告節銀獎的廣告文家如下。

 

 

      案例

 

      每天全球有12000人饑餓致死，有10億人處于嚴重的饑餓或營養不良的狀態，有1000萬兒童由于營養失調瀕臨死亡。糧食資源是有限的，那么在你的生活中，有浪費現象嗎?

 

      該廣告以具體數字說明世界上有許多人因為缺乏糧食而處于營養不良的狀態甚至瀕臨死亡，使人們對“節約糧食”的意義有了深刻的認識。以上這兩種突出行為(超速、浪費)嚴重后果的寫法，使人讀后深受震動。

 

      3.從大眾切身利益出發

 

      大眾總是更關心自己的切身利益，與己相關的事物會吸引人的注意，因此公益廣告的宣傳可結合大眾的切身利益，則更能引起他們的感同身受。比如宣傳無償獻血的公益廣告文案，可以從獻血可救人一命這-” 角度來宣傳，也可以從今天你無償獻血，那么將來當你需要血時，就可以得到他人幫助的視角來寫，或許后者更能引起人們的共鳴。例如，下面是一則(臺灣)工商反仿冒委員會“不要傷害自己”的公益廣告文案。

 

案例

       姑息仿冒，就是傷害自己

       為了您的健康及生命安全，請勿購買仿冒品買到仿冒的化妝品，傷害了皮膚的健康，怎么辦?用了仿冒汽車零件，造成車毀人亡的慘劇，怎么辦?

       圖一時的小利，而危害自己的健康安全，真是劃不來!姑息仿冒，就是傷害自己!為了您的利益，請勿購買仿冒品，并請向當地警察分局檢查報案。

      再如，一則宣傳不要污染水的公益廣告文案如下。

 

案例

        人體的70%由水組成，你污染的水有一天會反過來污染你自己。請給我們留下干凈的水資源。

        該廣 告文案告誡人們污染水就是污染自己，污染水也就損害了自己的利益。這樣的宣傳就是緊密結合大眾的切身利益，容易被人接受。

 

 

      4.運用對比手段

 

      對比手法廣泛運用干公益廣告中，如事物的表象與本質的對比，J正 確行為與錯誤行為的對比等。對比制造強烈的反差，也更能發人深省。比如南昌市有塊交通安全宣傳廣 告牌上的文案是“晚一分鐘回家比永遠不回家要好得多”，就是以對比的手法來宣傳的。再如丹麥的一則交通廣告:“你打算怎樣? 是以每小時40公里的速度開車活到80歲，還是相反?”該廣告文案以對比的手法善意地勸導駕車者不要超速行駛，否則性命難保。再看下面- 則臺灣“饑餓30救援活動”的公益廣告文案。

 

      案例

 

      是救命，不是救濟

 

      地球上每天有四萬人死于饑餓，而你手上的一枚10元硬幣，就可以救他一命，讓他多活一天!

 

      饑餓30救援活動在臺灣已是 第四屆，救助了非洲十一國近千萬難民，今天我們更迫切需要您的援手。您的慷慨施與，是他們活下去的希望，記住:您每遲疑兩秒鐘、就有一個小生命餓死，請您立即付出您的愛心與行動。

 

       該文案以“你手上的一枚10元硬幣，就可以救他一~命” 與“您每遲疑兩秒鐘，就有一個小生命餓死”兩種行為作對比，從而產生了強烈的、震撼人心的效果，以致該廣告在臺灣地區引起了巨大的反響，“ 饑餓30救援活動”因此得到了廣泛的關注。