語言是廣告文案的有機組成部分，創意確定之后就要精心推敲文字，使語言與創意成為血肉般的一個整體。

 

      廣告語言運用的原則有四個，即真實、簡潔、創新和通俗。

 

1)真實

 

      真實性是廣告語言的生命。真實性是廣告的自然屬性，是商品對廣告的客觀要求。對于廣告有一條十分正確的格言:“誠實是廣告最好的策略。

 

      所謂廣告語言的真實性是指實事求是，不弄虛作假，語言要信而不誕。為了維護廣告語言的真實性原則，國家將它納人法制管理范圍。我國《廣告管理暫行條例》明文規定:“廣告內容必須清晰明白，實事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶和消費者。

 

        廣告的真實性是指所傳播的商品信息真實準確，不虛夸偽造。這里有三層含義:第層是傳播的商品信息要誰確無誤;第二層是對傳播的商品信息的說明介紹應符合事物的本來而目;第三層是對傳播的商品信息采用的藝術表現要真實可信，即通過藝術方式宣傳商品特色，應符合真善美相統一的美學要求。

 

       第一層含義中準確無誤是指告語言要客觀準確，一是一， 二是二,不作假，不無中生有，夸大其詞，嘩眾取寵，或是語言模糊不清導致歧義。

       第二層含義是指對事實的說明介紹應符合事物的本來面目。這里有兩種情況: -種是故意將自己的產品功能拔高，搞無中生有。例如，某報紙刊登過一則x x口服液的廣告文案:“一個絕望的患者，因為結緣了這種神奇的液體，從而恢復了對生活的信心和勇氣..抒寫了一代生命的奇跡。” 該廣告沒有標明“X X局藥x x號”字樣，那么該產品不是藥品。不是藥品怎么能治病，而且還治絕癥，還能“ 恢復了對生活的信心和勇氣”，甚至可以。抒寫了一代生命的奇跡”?這些廣告語言已不是詞不達意的問題，而純屬種欺騙行為。另種是因語言修飾不當，使廣告的語言說明不符合事物的本來面目。例如上海某區鐘表、眼鏡、照相器材行業的聯合展銷廣告文案如下。

 

      案例

 

      展銷單位:歷史最久 牌子最老 規模最大 設備最新

                       品種最齊 質量最優 銷路最廣 銷量最大 

    展銷期間:特別優惠 特快交件 特色商品 特優服務

 

      此文案中用了八個“最”,四個“特”,把話都說到頂了，不留一點余地， 使人感到不真實。華而不實的廣告最能引起消費者的反感。

 

      第三層含義是指藝術地表現客觀對象，應符合客體市美屬性與主體市美評價相統的原則。

 

     上述第-層含義與第二層含義是構成告藝術真實性的基礎，而第三層含義是在此基礎上通過藝術加工，使生活的真實上升為藝術的真實。

     廣告語言具有自身的特點。廣告語言的第一個特點是主旨明確，即“直奔主題”。如“金利來領帶”的電視廣告，畫面上一只圓潤的銀球沿著此 貴重的辦公設備不停地、緩慢地滾動，然后滑過“ 條美觀精致的領帶化成“ 金利來”英文字母的“G”。從藝術上看，它充分運用電影藝術手法，象征意味很強。單看廣告畫面，會令人不知所云，但結尾出現“金利來領帶，男人的世界”兩句廣告詞時，觀眾恍然大悟，并隨之發出會心的微笑。這兩句廣告詞托出主題，起到了畫龍點睛的作用。

    廣告語言的第二個特點是“自夸”性。廣告作為種宣傳藝術，帶有強烈的“訴求意識”。在廣告中出現的語言、文字，都是創作者根據訴求意圖主觀“假設”的現實，用以“夸張”地展示商品優點，“美化” 商品的功能，“突出” 商品的優勢。因此，廣告語言可以通過各種修辭手法來達到“王婆賣瓜，自賣自夸”的目的。例如:

 

第一流產品，為足下增光

一云鶴牌鞋油廣告

 

瞬間的記錄

一佳能自動相機廣告

 

抹去你所有的煩惱

一香皂廣告

 

在加利福尼亞釀造出全人類的快樂

一釀酒公司廣告