大志向絲毫也沒有。所愿的:無非①在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種;②對于讀者，是希望看了之后，不至于以為太受數騙了。

 

      魯迅的這則廣告特點有二:一是說實話， 不騙人，非常坦率地說明要把書推銷出去，收回錢來，再印第二種書;二是語言通俗，語言巨匠說著普通大眾的話，真是平到極處方是奇!使用通俗易懂的白話，是廣告行家們的共識。廣告語言是面向大眾的，要使消費者看就懂，- 聽就明白。有的廣告內容可能會涉及些科技 術語或行話，但也要想辦法使它通俗化，讓受眾聽得懂。例如南京市飼料公司有一則“配合飼料”的廣告，原稿中列舉硫酸亞鐵硫鋅等七種元素，這樣的化學名詞，廣大農民很難聽懂，南京人民廣播電臺就把廣告詞改為:

 

      養豬的都想豬仔肥得快，養雞的都想下蛋多，這不是“夢里吃仙桃想得美” ，現在已經是“饅頭吃到豆沙邊一 嘗 到甜頭”啦。

 

      這則廣告是面向廣大農民的，推進了農民文化，通俗易懂，廣告詞用了大白話，還引用了兩句當地的諺語，因此農民聽得懂，易理解，好記憶。

 

      為了使語言通俗易懂，廣告詞中常用熟語。所謂熟語就是指人們在歷史文化積淀中形成的許多特定結構的詞語組合，如成語、諺語、歇后語和一定時期的流行語等。這些熟語，使人感到親切、易懂，便于記憶。熟語在廣告中往往與特定產品特色或情境以及其他詞語巧妙結合，會產生新的意味，給人以新奇深刻的印象和特殊的美感。

 

      在廣告文案中，熟語的運用有多種形式。有的是巧妙的照搬，有的是有意地篡改，還有的是將熟語與其他語詞組合而成。熟語的運用如:

 

      不打不相識(某打字 機)一夫當關(鎖)

 

      萬無一失(旅行手提箱)捷足先登(鞋)

 

      遠在天邊，近在眼前(傳 真機)

 

 

      熟語篡改如:

 

      “閑”妻良母(洗衣機)一表情深(鐘表)豈有此履  (鞋)

 

      對“痘”下藥 (護膚霜)

 

      千里“音”緣一線牽(國際長途電話)熟語與其他詞語組合如:

 

      聰明何必絕頂，慧根長留  (生發精)

 

      車到山前必有路，有路必有豐田車(汽車)一紙之差，事半功倍  (復寫打印紙)

 

      早晨祝你平步青云，夜晚祝你一路平安(電梯)

 

      通俗的語言是廣告的敲門磚，一則廣告首先是要讓受眾看得懂，其次才是理解，才是記住，才是產生興趣，從而引起受眾的購買行為。

 

      為了使語言通俗，還要注意文言和方言的使用?，F代廣告應該以白話為主，盡量少用文言，尤其對那種深奧難懂的文言更要切忌使用。例如:“ 至此我廠五秩榮慶之際，感謝廣“大用戶的信任和支持。”其中“五秩”一詞是一般受眾不能理解的。“秩” 即10年，五秩”即50年，若用50年則通俗易懂，而用“五秩”則深奧難懂了。

 

 

      當然文言并不是絕對不能用，只要用得恰當，文言也能為廣告增色，使廣告易懂。例如:

 

      美哉青島六型，記取絢麗人生(青 島照相機總廠)每逢佳節信思親，優質錄像傳誠情(申藝交電商店)以不感之年，奉赤誠之心  (上海第一百貨公司)

 

      語言通俗并不是一定要用方言，因為某些方言詞語，往往會使其他方言區的人聽不懂。例如上海地區一則廣告標題便用了兩個典型的上海方言詞。

 

      香水能抗感冒__嶄!香水能治傷風_嗲 !

 

      “嶄”和“嗲”的意思不是上海人就不能理解了。當然，近年來，由于香港、澳門地區的商業經濟發達，內地的商品紛紛出口港澳，因而根據商品銷售的對象，有的廣告就采用了方言。例如上海“白貓牌”洗衣粉的廣告歌詞就用了粵語:‘ 洗衫勿駛憂(洗衫不用愁)，白貓幫你手”不僅詞語， 而且語法也有采用方言的。例如:“阿華田拜您多多健康” (廣州阿華田廣告)。

 

      這種方言的使用，針對性要強，主要是看廣告受眾是否聽得懂，不要追趕時髦，不要只求標新立異。