品牌管理是一門平衡變與不變的藝術。由于市場環境在變、消費者在變、競爭者在變，因此品牌也要隨之而變。但變化的幅度過大會使品牌失去自我，令消費者產生混亂的認知。為此，品牌經理應當把握品牌當中不變的部分，即品牌的核心價值或DNA。貝蒂·克羅克是一個很典型的例子。在80多年間，為了緊跟時代的變化，這個美國食品品牌的虛擬形象共更換了8次，但給人的感覺卻依然是誠實可信、親切友善。

7．沒有認識到品牌資產評估和管理的復雜性

    迫于競爭的壓力，企業界往往根據市場份額或者銷售收入來判斷一個品牌的成敗，這種做法把品牌資產管理給簡單化了。通過品牌策劃、廣告轟炸、價格促銷等策略，在一定時期內很容易提高企業的銷售量，但后果就是喪失了品牌發展的后勁。品牌資產是一個復雜的概念，其評估不只是要看銷售業績，更要關注其在消費者心目中的印象和位置。

二、國內學者與咨詢顧問的綜合觀點

    盧泰宏教授1和品牌咨詢顧問葉茂中②、于長江③等人都曾指出過中國本土企業在品牌營銷當中存在的若干誤區。本書將這些觀點進行了綜合歸納，具體分為四個方面：概念誤區、目標誤區、創建誤區和管理誤區。

(一)概念誤區

1．品牌就是商標

  很多企業分不清商標與品牌之間的關系，認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，二者并非同一個概念。