品牌管理面臨的挑戰

  品牌建設受到越來越多的重視，但近年來，市場環境的變化使得品牌管理變得越來越難。

一些學者對此展開了調查。

  2003年，美國西北大學凱洛格商學院的蒂姆•卡爾金斯(Tim calkins)做了一項研究。

他訪問了360名品牌管理者，每個被訪者至少有5年以上的品牌管理經驗。訪談的結果是，

品牌開發所面臨的核心挑戰主要有三個：短期業績目標、內外一致性和傳播混亂①。

   
1•短期業績目標的挑戰，即處理短期財務的問題，是管理者們面臨的最大挑戰。一方面，管理者需要考慮企業的短期財務業績；另一方面，標識設計是一種長期資產，其價值要在未來某一時刻才能體現出來，可能需要犧牲短期業績來進行培育。在二者之間，大多數管理者會選擇前者。這樣，一個惡性循環就開始了：管理者不惜一切代價地推行具有顯著效果的短期營銷活動(如低價促銷)，不但影響了品牌的形象，還占用了品牌建設的經費，嚴重影響了品牌。

2．內外一致性的挑戰。品牌管理當中的一致性問題表現為：品牌開發是否得到了公司上

下一致的理解和支持；隨著時間的推移，企業是否履行了品牌承諾；品牌的營銷組合是否能

夠保持步調一致。品牌是消費者通過與公司的每個接觸點長期、廣泛的相互作用之后才創建

出來的。中國有句俗話說“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”，實際上用在品牌建設上面也是非常貼切的。公司做了大量的工作來建立品牌在消費者心目中的地位，只要某一方面出了問題(如某個服務人員的態度很差)，就會使消費者對該品牌的評價大打折扣。