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戴維斯的十一步品牌資產管理框架（三）

Post by hotelcis, 2018-4-26, Views:
 斯科特所提出的四個階段十一步品牌資產管理流程思路很清晰，從戰略到策略都有較為
詳細的介紹，甚至連渠道、定價都有涉及，因此對管理者來說非常適用。不過，仍然有一些
遺漏，如品牌符號的設計、品牌組合的管理等等。此外，第十一步當中，品牌內部溝通應該
早于外部傳播展開，才會使得品牌傳播更有效率。
凱勒的戰略品牌管理流程
凱勒教授在經典之作《戰略品牌管理》一書中，提出了戰略品牌管理的流程①。
(一)識別和確立品牌定位和價值
  首先要清晰地理解品牌代表什么以及應該如何定位。品牌核心價值是品牌所具有的抽象
聯想(屬性和利益)的集合體，是品牌的DNA和靈魂。而品牌定位的目的是占據消費者腦
海當中的位置，使得企業的潛在利潤最大。
 
(二)計劃和執行品牌營銷活動
  品牌營銷的目的在于創建品牌資產，即建立消費者能夠充分感知，且產生強有力的、偏
好的、獨特的品牌聯想的品牌。建立的思路有三條：品牌元素(Brand Elements)、整合品牌
傳播(Integrated Brand Communications)、次級品牌聯想(Secondary Brand Association)。品
牌元素是能夠使品牌差異化的描述性信息，如名稱、標志設計、象征物、包裝、口號、音樂等；
品牌組合傳播指產品、價格、分銷、傳播等構成的4P營銷組合；次級品牌聯想是由與品牌
有關的一些節點或信息而產生了對品牌的聯想，如企業、原產地、代言人、聯盟、贊助等。
  (三)評估和詮釋品牌業績
  評估和詮釋品牌業績對了解品牌營銷計劃的效率非常重要，而品牌價值鏈就是一個有效
的工具。通過品牌價值鏈可以追蹤品牌價值的產生過程，這有助于公司更好地了解品牌營銷
支出和投資的財務影響。
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Tags: 戴維斯的十一步品牌資產管理框架（三） 
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