盡管早在1955年，美國學者加德納(Gardner’)和列維(Levy)就在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review，HBR)上發表論文《產品與品牌》(The Product and the Brand)，頗有洞見地指出了品牌與產品的差異，但在20世紀70年代以前，人們還很少談及和注意品牌。品牌地位的崛起是從20世紀80年代中后期開始的。當時，企業間的兼并收購案在歐美等國盛行。令財務主管們吃驚的是，在幾個大規模并購案當中，實際收購價格遠遠超過了被收購企業的賬面價值。例如，在1985年，英國食品和烈性酒企業大都會公司(GrandMetropolitan)以55億美元收購了美國皮爾斯伯瑞公司(Pillsbury)，該公司擁有皮爾斯伯瑞、綠巨人(Green Giant)、漢堡王(Burger K。ing)等著名品牌，此收購價格比它的股市價值高50％，是其有形資產價值的7倍；又如，1988年，瑞士雀巢食品公司(Nestl6)以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利•麥金塔什公司Rowntr•ee Mackintosh)，該公司旗下擁有奇巧(Kit_Kat)、八點以后(After’Eight)、寶路(Polo)等著名糖果點心品牌。該收購價格是郎利公司股市價格的3倍、資產總額的26倍。①未來學權威學者阿爾文•托夫勒(Alvin’roffier．)在其著作《權力的轉移》標志(Power shift)中提到：“沒有人是沖著蘋果電腦和IBM公司里的硬件設備來買他們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設備機器，而是其營銷業務兵團的交際手腕、人際關系、實力與管理系統的組織模式。”②幾次巨額的收購案讓人們發現，收購價格之所以有大量溢價，正是品牌起了決定性作用。于是，“品牌是企業最重要的資產”的觀點逐漸為人所熟知，并越來越得到認同。