以塑造組織形象為基本目標的公共關系活動，歷來被喻為是一種公關人員應該熟稔的必修課。必須指出，媒體以其傳播迅速而廣泛的特點，能在廣大公眾面前建立輿論導向，施加正負影響，甚至制造商機和瓦解聲譽。所以，媒體對于公眾人員來說，具有雙重意義。
    一方面，它是實現公關目標的重要媒介；另一方面，它是公關活動必須努力爭取的重要公眾。換言之，酒店不僅要獲取編輯記者的好感口而且要依靠編輯記者獲取更多公眾的好感。當然，如何同媒體打交道，不僅是一個認識問題，也是一個操作問題。

一、要認識媒體的重要性
    媒體的最大特點是能在同一時間內把某一個信息傳播給許多人，以求同時與為數眾多的人建立聯系或留下印象，因為新聞界在一般人心目中是公眾輿論的代表，立場比較客觀。通過媒體，公共關系的傳播。甚至會比組織或企業本身的公關人員向公眾直接傳播更為有效。北京東三環附近的一座待評五星級酒店，從1999年1月開業至今，就不受媒體關注，而且當地所有的新版電話號碼簿、通信工具書甚至旅游企業要覽都沒有收錄該酒店的VI設計條目。筆者的一位朋友小張曾同該酒店的公關部聯系，想為他們發個開業消息?？墒莾纱坞娫挾急粚Ψ浇浝泶直鞌唷Ｋ宦犌逍埵悄畴s志編輯，卻不想聽有什么話要講，只草率地答復：“我忙，對不起，就這樣。”

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