其中，海面下的是隱性的品牌內涵，如品牌核心價值、品牌個性、品牌文化、品牌關系等，海面上的則是顯性的標識設計公司所設計的品牌符號。品牌符號(Brand Symbol)是指品牌中能夠被消費者感官認知的部分，包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂和品牌外觀等七個部分。其中，前面兩個是品牌的必備符號，后面五個是品牌的可選符號。標識設計公司所設計的品牌符號是品牌內涵的載體，沒有品牌符號，品牌的內涵將僅僅停留在精神世界，而不能融入到消費者的生活當中。所以，對酒店品牌符號的設計顯得格外重要。
      凱勒教授指出，品牌符號（凱勒在《戰略品牌管理》一書中用Brand Elements表述，譯為“品牌要素”，本書為了跟前一章中大衛·阿克的品牌識別模型相應對，采用“品牌符號”表述，二者意思一樣。）的設計必須遵循六條原則（（美）凱義·兼恩·凱勒，戰略品牌管理（第2版)[M].北京：中國人民大學出版社，2006.)：易記憶( Memorability)、有含義( Meaningfulness)、受歡迎(Likability)、可轉移(Transferability)、調整性( Adaptability)、保護性( Protectability)。其中，前三條與“品牌創建”有關，后三條與“品牌防御”有關。以下詳細闡述各個原則。

一、易記憶
     一個強勢的品牌應該是一個能夠讓人產生豐富聯想的品牌，如果消費者連品牌名稱都記不住，那么又何來聯想？例如，美特斯·邦威運動服飾、九如通津樓盤名等對于中國人來說并不好記憶。

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