對于什么是廣告文案歷來有不同的解釋。起初由于廣告的載體大多為印刷媒介，廣告策劃VI主要由語言文字構成，因此廣告文案被理解為廣告作品的全部。之后隨著廣告形式的多樣化，對廣告文案的理解又被分成廣義的和狹義的，廣義地說，在廣告活動中，凡是為廣告而撰寫的文字資料都可以稱為文案，其中包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告總結報告和廣告調查報告等，還有在廣告策劃過程中產生的書面文本。同時還包括廣告業務部門在廣告策劃過程中產生的書面文本、廣告刊例、廣告訂單等有關樣本、表格等文字資料。狹義地說，廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品。它是廣告創意構思的物質表現，是廣告作品設想與藍圖的具體陳述，是所有廣告作品的書面展現。