1.原創性

 

      原創性就是首創性，它是將原本存在的要素重新加以排列組合，用種突破常規、 出人意料、與眾不同的方式來傳達，發捆人們對習以為常的事物中的新含義，  “想人所未想，發人所未發”，使創作的文案與眾不同。原創可以是創造新的表現形式，也可以在發掘前人創造的基礎上進行重新組合。原創性不僅是在形式上讓人們產生新奇感，更主要的是為產品或服務尋找獨特的信息內容加以表現，找到同類產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值，  訴求別人沒有訴求的產品特點。原創性在文案寫作中是極其重要的，平庸的表現、抄襲模仿、忽視信息傳遞、嘩眾取寵和別出心裁，都難以產生理想的效果。

 

      2.關聯性

 

      如果沒有原創，就吸引不了注意力;而沒有關聯性，就失去了設計的目的。所謂關聯性，就是文案的創作要做到與產品關聯、與目標對象關聯、  與想引起的特別行為相關聯。這種關聯，從消費者方面來講主要是要找到其潛在的需求;從產品方面則關鍵是找到產品的特點，如特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等。從這兩者的交叉中，便可以發現目標受眾心理上的觸點。

 

      3.震撼性

 

      如果設計不能造成震撼力，就難以使消費者留下深刻而長久的印象。文案創作的震撼力

 

 

 

 

就是通過語言文字的沖擊力，將廣告訴求與受眾的心理接觸點進行撞擊，以產生心理震撼性的感應。震撼性的產生，一是對這種心理撞擊點的語言表述準確，一下說到人們的心里去，成功地引起受眾的心理失調，產生“_石激起千重浪”的效果;是文字錘煉，一語驚人，形成澎湃的氣勢，感召人的激情。

 

      4.精練性

 

      文案創作在文字語言的使用上，要簡明扼要、言簡意賅。這首先需要使用盡可能少的語言和文字，以便于受眾記憶設計內容;其次要用精煉概括的語言清晰地表達設計訴求，實現有效的信息傳播;最后要盡量使用簡短的句子，便于閱讀理解。

 

      5.生動性

 

      生動與精練的要求本身是相互矛盾的，即簡短的文字又要賦予豐富而生動的內涵。有人把文案寫作比喻成“戴著鐐銬的舞蹈”。 文案的寫作必須要用生動感人的、具體的、形象性強的語言進行表現，這樣才能對應形象直覺感知的接受特點，便于受眾理解。因為受眾不是有意識地閱讀設計作品，也不會有意識地去記憶和解讀文案，所以一切華而不實的修飾都應去掉，一切晦澀的詞句和文字游戲都應剔除，使之生動并形象化。美妙的設計語言并不是靠語法規則或某些修辭手段的固定模式創造出來的，它是來自于撰稿人的語言修養和靈感。

 

 

      6.單一性

 

      據報道，一個美國人每天要接觸1500個廣告，一個香港人每天要接觸1370個廣“告。在信息和廣告泛濫的時代，大多數人對廣告或是習以為常，熟視無睹;或是人為抵觸，充耳不聞。復雜的設計信息很多容易被“大腦防御網”過濾和排斥掉，真正能引起消費者注意的是強烈的一項訴求或一個概念。也就是“怎樣說”比“說什么”更重要。文案的創作不可能把產品或服務的所有功能和特點都講出來，不能四面出擊，反應多種訴求，而只需選取一個訴求點，千擾愈少訴求力愈強。比如卡特牌白漆的文案為“永遠不會泛黃”。這種白漆肯定還有其他優點，比如說容易刷洗，不易脫落等，但文字中只強調了這一點。再如，1988年“海飛絲“進人中國市場時，只把“去頭屑”作為唯一的訴求點， 壟斷這一細分的市場。“ 娃哈哈”早期的訴求也是單的，但后來加了句“小孩香，老人也香”，  訴求增加一個，銷售反而事與愿違，換來的是受眾的疑惑。前些年，“包治百病” 的藥品廣告設計比比皆是，但也沒有樹起一個品牌。