在寫作過程中，撰稿人首先要考慮的問題是怎樣開始一則或一- 系列文案的寫作?文案寫作人員在動手寫作之前需要做哪些準備工作?解決這些問題有以下六個要點。

 

      1)研究信息，  理解創意

 

      文案撰稿人需在創意總監那里拿到創意簡報和工作單之后才開始思考，到最后一刻才開始動筆。這就是說，文案撰稿人需要花費大量的時間掌握資料，吃透創意，形成構思。

 

      2) 審核原始資料、  數據

 

      調研人員、創意人員已經對資料進行收集和整理并形成了報告，但這遠遠不夠。文案人員還需要把調查分析報告、策劃書、創意簡報尤其是原始資料和廣告主提供的原始數據資料-并收集在案，有必要時還需進行實地走訪核查(因為業務經理和業務總監所提供的創意簡報也并非都能令廣告主十分滿意)，務必使資料全面、細致、準確。

 

      3)研究創意簡報

 

      研究分析以上資料、  數據，找出它們之間的內在聯系并開始產生初步的構思，特別是要認真研究創意簡報。創意簡報是文案寫作的直接依據，是創意策劃的進步具體化、一個好的創意簡報有著明確的訴求方向，能夠啟發創意。吃透創意簡報，對文案撰稿人是非常重要的。

 

 

 

      4)抓住賣點，明確訴求

 

      拿到創意簡報，已經明確了“對誰說”等問題，作為對創意的表現和進步的深化文案，還需進步解決“說什么”和完成“怎樣說”的問題。善于發現挖掘和表現設計“賣點”。

 

      文案創作肩負著挖掘、表達設計“賣點”的重要任務。無數案例表明，成功的平面創意能使推出的商品走紅市場的原因之一， 就在于這些設計善于為商品找準“賣點”，善于尋找說服消費者的理由。海飛絲的“去頭屑”、飄柔的“亮麗、自然、光澤”、潘婷的“擁有健康”、娃哈哈的“吃飯就是香”等，就是通過這種訴說，讓消費者清楚地知道，為頭皮屑煩惱的人去買海飛絲，希望頭發光亮柔順的要用飄柔，因頭發“ 營養不良”而枯黃分義的要找潘婷，挑食和營養不良的小孩應當喝娃哈哈。文案撰稿人最重要的任務是把賣點發掘出來并加以利用，找出能夠使人們發生興趣的產品的魔力。

 

      5)采用恰當的訴求方式

 

      平面創意的賣點就是廣告的訴求點。在明確訴求點之后，需要考慮采用哪種方式來“說”。感性訴求不是從商品本身固有的特點出發，而是以人性化的內涵接近受眾的內心，從而尋求最能夠引發消費者情感共鳴的訴求方式。這種訴求方式常常通過呼喚親情、鄉情、同情、生活情趣、恐懼以及滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等心理感受，具有煽情性地促使消費者在動情之中接受設計。撰稿人需要設法找到商品(及商品消費的情景)與人的某些情感的關聯點，并利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

 

      理性訴求立足于明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，真實、誰確地傳達企業產品及服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點進行論證，引導受眾經過思考，理智地做出判斷。理性訴求常常采用解釋說明、理性比較、觀念說服、指出不購買的危害等手法來進行表現。

 

 

      理性訴求具有很強的說服力，而感性訴求則具有極大的魅力。由于人的感情是最復雜而又最易改變的，所以則好的平面 創意往往 是理中有情、情中寓理、情理交融的。情理結合是采用理性訴求傳達客觀信息，以真實為基礎，又適度地進行感情投人，用感性訴求來引發訴求對象情感共鳴的一種訴求方式。

 

      6)寫好標題

 

      人們在翻閱報紙雜志時，習慣于先讀標題了解內容的梗概，以決定選讀哪些感興趣的文章。一般讀標題的人平均為讀正文的人的5倍，所以最大的錯誤莫過于推行一則沒 有標題的文案。標題是大多數平面創意最重要的部分，它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在，是文案與創意的紐帶。精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓創造性充分展現。常言說“題好文一半’.