1.獨創性原則

 

      依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是種充分運用想像力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，用全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性，或者是創意思想的獨特(圖7- -4)，或者是表現手法的獨特(圖7-5)，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特(圖7-6)。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。廣告界有句名言:“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”它揭示了廣告創意最根本的一項素質。世界上著名的廣告公司和廣告人都無不將保持創新的活力放在首位，通過不斷的創新來開掘靈感之源，啟發創意的思維。

 

      2.促銷原則

 

      大衛.奧格威曾說過:“ 我們的目的是銷售，否則就不用廣告了。”我們說廣告創意的目的或終極使命是促銷，但廣告并不等于銷售。它只是一種旨在促成消費受眾產生某種心理上的、感情上的或行動上的反應的一種說服過程，或者說是一種信息傳達過程。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的， 既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他所要傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

 

 

 

      3.印象原則

 

      廣告創意不僅要簡潔明了，還要生動逼真，給媒體受眾留下深刻印象。廣告作品要能弓|起媒體受眾的注意，進而激發他們的好奇心，產生購買欲望以達到促銷的目的。廣告創意的內容要以媒體受眾能理解為限度。讓媒體受眾去理解晦澀難懂的廣告，只會浪費廣告主寶貴的資金(圖7-7a、7-7b)。

 

      4.科學合理性法則

 

      廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種產品，而產品屬性決定創意想象力和創造力不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。