(一)品牌內涵的演變

  品牌是一個處在不斷發展中的概念。要對品牌進行界定，首先需要理清品牌內涵的演變過程。英國品牌營銷教授萊斯利’德‘切納托尼(Leslie de Chematony)曾對現有的各種品牌內涵進行過歸納，提出了輸入視角、輸出視角和時間視角三個視角的理解。我國品牌學者余明陽教授也曾提出過四種品牌內涵的理解。這些觀點盡管已很全面，但并沒有突出品牌內涵的發展性。從動態的角度，本書認為，品牌內涵的演變經過了五個階段：品牌是區隔標識；品牌是價值擔保；品牌是聯想載體；品牌是關系集合；品牌是無形資產。

 

  1．品牌是區隔符號

    品牌內涵的演變

    品牌最原始的含義是區隔的工具。按照荷蘭學者里克·萊茲伯斯(RikRiezebos)的觀點，

英語中“品牌”(Brand)一詞很可能起源于中世紀(公元476—1492年)，源于古挪威詞匯“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在動物身上以區分所有權的標記③。中世紀的商品(如陶器、銀器)上一般有三種標識：工匠名、行會名和城市名④。工匠名相當于今天的品牌名稱，說明商品的制作者是誰；行會名相當于今天的質量認證，以確保質量；城市名相當于今天的原產地品牌，說明商品制造的地點。另一種比較流行的說法是，“品牌”一詞起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性標志，用以表明酒的生產廠商⑤?？梢?，早期的品牌是廠商區別的標志，類似于今天的“商標”(Trademark)。法國政府在其《商標法》中就有類似表述：“一切用以識別任何企業的產品、物品或服務的有形標記均可視為商標。”

    1960年，美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociation，AMA)在《營銷術語詞典》中提出，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。這一定義可以從三個方面來理解：(1)品牌與符號有關，品牌外顯為一個可視的符號，符號代表了品牌；(2)品牌是一種區分的工具，品牌存在的意義在于辨認或區別，其存在的前提是

有同類產品或服務的競爭者；VI設計(3)品牌的界定有消費者和企業兩個視角，消費者利用品牌來辨認產品或服務，而企業利用品牌來區別自己與競爭品。美國市場營銷協會(AMA)對品牌的定義著眼于差異化的品牌符號。

  2．品牌是價值擔保

 

  隨著技術的迅猛發展，物質越來越豐富，人們可以選擇的商品或服務也越來越多。此時，品牌僅僅作為區隔的工具并不足以吸引消費者，人們需要知名度高、特色鮮明的優質產品。因此，企業開始不斷提升品牌帶給消費者的功能性、情感性、社會性和財務性價值，使品牌成為某種消費價值的擔保。利用多種傳播手段，通過品牌這一載體，企業向消費者做出價值承諾，如海飛絲承諾能去頭屑、萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶來名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價等等。英國品牌學者切納托尼和麥克唐納(Mc[)onald)認為，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值①；美國西北大學的唐·舒爾茨(Don Schultz)教授指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。受到各種接觸點(Point ofContact)的綜合影響，消費者形成了對品牌價值的印象。此時，對消費者而言，品牌意味著對企業所能提供價值的信任。

    3．品牌是聯想載體

   

每當提到某個品牌，人們想到的不僅是產品的價值，還有很多聯想物。比如，每當提到肯德基，我們會想到白胡子的肯德基上校，會想到金燦燦的炸雞腿，會想到干凈明亮的用餐環境；每當提到宜家(IKEA)，我們會想到那個黃顏色的LOG()，會想到輕便、簡明、實用、又有些昂貴的家具，會想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛·奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品(或服務)的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

 

 

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