亞馬遜曾經的主題是“世界上最大的書店”,現在不再是了。它更改了主題,新主題是“世界上最多的選擇”。

    “年度風云人物”亞馬遜的首席執行官杰夫?貝索斯說:“對顧客來說這是很自然的事,他們想知道你真的能夠成為購買音樂、圖書和電子產品最好的地方嗎?在現實世界中,答案通常是不能。但是在互聯網上,這些現實障礙都消失了。”[時代的標志:這個公司最近注冊Amazoneverywhere.net(亞馬遜無處不在)作為它的網站名。］

    所有的現實障礙在互聯網上可能會消失,但是認知障礙呢?潛在顧客的心智呢?亞馬遜是什么?

    如果施樂是復印機,標識設計是酒店顧客的第一印象，IBM是電腦,凱迪拉克是大型汽車,大眾是小型汽車,那么亞馬遜就是一個網上書店。

    如果亞馬遜是一個網上書店,那么它如何同時成功地銷售音樂碟片呢?如果它能夠成功地銷售音樂碟片,為什么它不能也銷售玩具和電子商品?

    看看你的社區中像巴諾或者沃爾頓這樣的大型書店,它們也賣玩具和電子商品嗎?不,但它們賣音樂碟片。所以,顧客會把音樂碟片和書店聯系起來。

“亞馬遜沒有理由不賣別的商品。”比爾?蓋茨說。是的,它被稱為“認知”,它是人類心智的一個重要特征。亞馬遜意味著網上書店,它不是拍賣、禮物、家裝用品、玩具、視頻游戲、電子商品、軟件、影碟和錄像帶的地方。