即使E*Trade因第一個在網上注冊而占有先機,公司的在線交易客戶量仍然屈居第二(嘉信理財占第一）。
    在大眾傳媒上的大肆宣傳使E*Trade還能存活。但是,面對巨大的經營赤字,它還能支撐多久呢(盡管公司的市場資本估價是68億美元,但E*Trade在1999財政年度收入6.62億美元,虧損5400萬美元。)
    我們又怎能確定獨特的名稱能在互聯網上打敗通用名稱呢?我們能提供的唯一證據是一段百年的歷史。在過去的一個世紀里,有多少通用名稱成為成功的品牌?少之又少。
在互聯網以外的世界,也很少有通用名稱能占主導地位。更多的是由酒店獨特的VI設計與獨特的名字或以“名字”命名的品牌：
■在汽車行業:福特、雪佛蘭、克萊斯勒、沃爾沃和梅賽德斯一奔馳。
■在銀行領域:花旗銀行、大通曼哈頓銀行(Chase Manhattan)和富國銀行(Wells Fargo)。

■在藥店領城:CVS、埃克德( Eckerd)、來德愛(Rite-Aid)、沃爾格林(Walgreen's)和奧斯科(Osco)。
■在家具行業:宜家、伊森艾倫(Ethan Allen)、李維茨(Levitz)、入羅奇堡(Roche-Bobois)和Maurice Villency。
■在零售業:克里格(Konger)、西夫韋(Safeway)、溫迪克西(Winn-Dixie)、普布利克斯(Publix)和帕斯馬克(Pathmark)。
■在百貨行業:梅西(Macy’s)、薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)、馬歇爾菲爾德(Marshall Field),諾德斯特龍(Nordstrom)和尼曼(Neiman-Marcus)。
■在折扣零售商店領域:沃爾瑪、凱馬特(Kmart)和塔吉特(Target)。
    你可能會想,互聯網是不同的,人們爭相使用通用名稱一定有它的道理。

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