不過，北卡羅來納大學的詹姆斯L.奈特(James L.Knight)教席的廣告學教授鮑勃•勞特伯恩(Bob Lauterbom)對市場營銷的4P理論提出了不同的意見。他指出，4P反映的是市場營銷經理的視角，而做市場營銷的人總是敦促大家從客戶的角度看問題。換言之，市場營銷最主要的理論竟然違背了市場營銷最主要的道理。
    所以，勞特伯恩建議我們用4C來取代4P（4C是指客戶(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(Convenience)；4P是指產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)。）。他認為，4P反映的是生產商的視角，而他的4C才反映了客戶的視角。'他特別指出，我們應該關注以下幾個方面：
•客戶的需求，而不是產品。 
•成本，而不是價格。
•溝通，而不是促銷。
•便利，而不是渠道。
    舉例來說，他的意思是說“便利”比“渠道”用詞更好，因為“便利”更重視客戶價值。不過，給客戶提供便利，不僅可以從企業酒店的標識設計渠道入手，在其他方面也可以為客戶提供便利，比如產品(包裝易拆)、價格(5.00美元比5.07美元要便利得多)、促銷(在黃頁廣告中提供地圖)。盡管如此，從給客戶提供便利的角度考慮問題還是很有道理的。

    同樣，要考慮給客戶帶來的總成本，而不僅僅是價格，這也是很有道理的。引用勞特伯恩的一段話：“價格只是客戶承擔的成本的一部分。比如你是賣漢堡包的，那么客戶多買你一個漢堡包的成本不僅僅是多花幾分錢，還包括開車到你店所花的時間，吃肉帶來的良心不安，可能還有因為沒有做頓像樣的飯菜給孩子吃而受到的良心譴責。這樣算來，你給客戶帶來就不再是以最便宜的價格賣給他最大的漢堡包那么簡單了。”