從系統論角度來看，旅游品牌策劃就是一個具有高度復雜性與開放性的系統。美國旅游規劃專家岡恩（Gunn，1988）率先提出了旅游系統的概念，指出旅游品牌策劃是由需求版塊和供給板塊兩個部分組成，其中供給板塊又由交通、信息、促銷、吸引物和服務等部分構成，這些要素之間存在強烈的相互依賴性。

   國家旅游局人事勞動教育司在《旅游規劃原理》（1999）指出，旅游品牌策劃是指一個以旅游目的地的吸引力為核心，以人流的異地移動性為特征，以閑暇消費為手段，具有較穩定的結構和功能一種現代經濟、社會、環境的邊緣組合系統。
綜合上述定義，從系統論的本質出發，旅游品牌策劃應該是伴隨旅游活動的發生、進行到完成而形成的，由游客、出行、接待和支持系統所組成的具有一定結構和功能的現代經濟、社會、環境綜合體。