講些鮮為人知的事實，并盡量地用實證的方式來說服受眾， 尤其是長文案更需要事實。盡可能地經常使用“你”、  “你們”，以及“你的”這些字眼:盡可能地重復標題，并反復用你的品牌標志名稱，而不應以“我們” 來代精品牌名稱。結尾收題要像豹尾那樣結實、有力，要促進消費行為的產生。

 

      廣告文案的內容比表現形式更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的文案內容而非形式。確實向受眾介紹產品或勞務信息，是文案的重要任務，而正X則是商品信息最控集使受眾愉快地理解、接受并產生購買欲望，這就的部分。如何在正文中較好地傳遞商品信息需要我們在正文寫作中注意以下四點。

 

 

      1)準確真實，忌夸大造假

 

      《中華人民共和國廣告法》明確規定:“廣 告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”可見無論是什么性質的廣告，所宣傳的事物都必須實事求是，不能夸大其詞，移花接木，這樣才能使受眾對廣告主和產品產生信賴。例如，英國某市的一條街上有三家裁縫店，相互之間為爭奪客源，打出了各自的廣告。其中一家裁縫店的廣告語是:“ 英國最好的裁縫店”;另一家裁縫店的廣告語是:“本市最好的裁縫店” ;第三家裁縫店打出的則是:“ 本街最好的裁縫店”。結果只有第三家裁縫店[庭若市，因為前兩家裁縫店的廣告文案有失真之嫌，而第三家裁縫店的文案真實可信?？梢?，真實的廣告內容是贏得受眾對產品長期信賴的最基本的途徑，而那些動輒夸耀自己產品“譽滿全國”、“暢銷全球” 的宣傳，是很難使受眾相信的，弄不好會使受眾對產品產生種抵觸情緒。 況且，設計文案若是把產品描述得十全十美，反而會令受眾生疑，因為在人們的印象中，世界上不會存在十全十美的產品。例如，在房地產廣告文案中自我描述地段好、價格好。朝向好、房型好等，卻沒有談及任何缺點，這樣會使受眾產生困感:世上哪有如此價廉物美的東西?這樣反而會對產品的真實性產生懷疑。

 

  

      2)突出重點，忌面面俱到

 

      正文必須圍繞設計主題，對產品信息進行提煉、分析、研究，從而抓住其中-兩 點做重點宣傳。這個重點可以是在同類產品中獨一無二的特點，可以是受眾理解設計內容中所產生的難點，也可以把解決受眾使用產品的問題作為重點。如果一篇 文案的正文對某種產品面面俱到地宣傳，受眾讀后也許抓不住要點，效果反而會差。因此，正文寫作要去掉可有可無的信息，以突出重點，并非是講得越多越好。有些廣告主為了說明自己的產品有出眾之優勢，總想在文案中寫進所有的商品信息，以使受眾對產品有個全面的了解。然而面面俱到的介紹會使設計信息重點不突出，讀者印象不深，效果反而不好。例如，某房地產廣告文案的正文是這樣介紹自己的優點的:

 

(1) 因為配合市政動遷，故價位低。

(2) 靠近地鐵口，所以交通方便。

(3)鄰近上影外景地，升值潛力大。

(4)小區規劃及單位設計專業水平高。

(5)社區服務完善。

 

      該廣告文案介紹自己的優勢可謂十分詳細，但是它胡子眉毛一把抓， 重點不突出，產品獨一無二的優點也將淹沒在許多特點的介紹中，這樣的效果未必好。如果有些商品信息非得通過文案加以表現，那么不妨把它設計成系列文案，系列中的每一一個單篇強調一兩個產品特點，整個系列則共同傳遞產品的所有信息。這里所說的不包括那些諸如郵寄廣告類的產品宣傳小冊子。

 

 

      3)具體明確，忌籠統空泛

 

      文案正文是傳遞產品信息的主要載體。產品信息的介紹應該具體、明確，不能籠統地空談，也不能含蓄、朦朧。有的正文雖然語句流暢，也較生動，但產品的信息量幾乎為零。這樣的廣告不能不說是失敗之作。例如某家涂料廠的廣告文案正文原來用的是:“價廉物美 ,實行三包”之類的套話，效果不佳。后來，廠家就把正文改為:“ 涂料每公0.76元，可以涂刷4平方米左右墻面。27平方米的住戶，只用6.5公 斤涂料，不到5元錢。  ” 于是銷量激增。為什么會出現截然不同的情況呢?因為前者表述籠統、敘述概念化，后者具體、明確，使人讀后對該產品使用價值了如指掌。要求文案的正文寫得具體明確，并不是說正文寫得越長越好，越詳細越好，而是指正文應把產品的關鍵信息介紹給大家。例如護膚品廣告文案的正文就要具體介紹它的功效，而語言則需簡明扼要。有些文案的篇幅長，看似信息量大，但由于文筆拖泥帶水，反而使人不得要領。

 

      要避免正文敘述的籠統空泛，有一點要注意，就是必須站在受眾的立場上而不是一-味地從自己的角度看待事物。要把那些專業化、技術化的產品特性轉化為感受化、具體化和個人化的具體利益。例如，“安全氣囊” 作為現代化汽車的安全輔助工具，其基本特點是“救助”。如何 具體地表述這個特點而不是過多的說明它的技術性能或者籠統地陳述它的特點，在中國臺灣地區的廣告人何清輝設計的廣告文案正文是“在海 上:叫救生圈，在陸地上叫AIRBAG"。它十分準確而又具體明確地表達了“安全氣囊”  的特點、作用。

 

 4）親切生動，忌枯燥乏味

 

      文案正文要努力給人以親切、生動、活潑、有趣的感覺，而不是枯燥、乏味的說理。這就要求廣告寫作者像一個老朋友 一樣， 推心置腹地推薦產品，而不是強硬地推銷產品。 因此要盡量使用親切、樸實的句子或詞語。例如，上海某家具廠 在推出新款家具時所做的廣告文案宣傳就值得借鑒:  “青年朋友們，愿你們根據自已經濟能力選購合適的家具。”這樣的宣傳充滿對受眾的關切、體貼和友善。

 

      除以上方式也可采用“讓消費者告訴消費者”的辦法，即選擇某-具有 代表性的或使用過廣告產品的受眾，讓他(她)向人們介紹產品帶來的好處，這樣不僅使受眾有一種信服感，而且也給人以親切感。