文案具有標題、正文、口號語和附文四大部分，文案撰稿人需要在這四個基本結構的基礎上進行適應性、創意性的操作，才能使文案結構體現出各種不同的特點、符合不同的媒體特征、對應不同受眾心態的結構特色。文案創作不僅要考慮到不同媒介的特征與要求，還要考慮到廣告的目標、對象.功能和作用，做到有的放矢、量體裁衣。

   文案創作的標題

   文案標題是表現主題，引起受眾注意的文字部分。通常它比正文、口號語、隨文部分的字體要大，且置于文案最顯著、最醒目的位置，以吸引受眾的注意力。它的作用在于吸引人們的注意力，留下印象，從而引起人們的興趣。只有當受眾對標題VI產生興趣時，才會閱讀正文。好的標題，是優秀文案所必備的，如果標題平淡無味，那么整個文案就不可能在鋪天蓋地的平面創意設計中脫穎而出。因此一則文案的成敗，在很大程度上是由標題的質量所決定的。

    標題的提煉

    標題的生成

    一個商品如果沒有賣點就不會取得消費者的注意，它在市場上的存在就毫無意義了。賣點實際上就是標題創作過程中的構思。
   在構思標題的過程中，會有無數個思路。思路的整理最好使用邏輯樹狀圖，因為樹狀圖能把新的意念進行重點與分類的整理。凡是無法用恰當的文字表述的，就用樸素的語言先寫下來，不必考慮是否有語病，是否存在哆嗦的現象，這樣可以邊寫邊找語感。也可以先把所有的問題寫出來，并按照說明程度把最驚人。最有說服力的事實放在最前面，然后對這些題目進行反問，如賣點可靠嗎?訴求合理嗎?等，而后再對滿意的題目進行語言的濃縮和提煉加工，在語序上反復調整，在用詞上進行反復推敲，以體味它的效果。冥思苦想出來的標題，它們有可能成為不錯的副標題。需要明確的是，修醉的目的是為了更有效地傳達和溝通，為了與受眾產生關聯性。修辭所產生的語言是要達到更真實、準確、簡潔，且更具新意，形成有形象感的效果。

   具有沖擊力的語言并不是靠語法規則或某些修辭手段的固定模式創造出來的，它來自于撰稿人的洞察力和語言修養與靈感。如果比喻不恰當、雙關義模糊、排比無氣勢、對偶不工整、比擬不形象，而一味地追求對仗形式反而華而不實。