如果說廣告口號重在易傳播，標題重在醒目，那么正文突出的則是要靠事實、邏輯來誘導、說服、承諾、圍繞標題來寫。正文是標題的闡述策劃設計，是對承諾的解釋。

 

      1)寫作樸實

 

      寫作中，應避免言之無物和形式主義。類似“獨特的豐富口味”這種用形容詞、副詞堆砌的文案是難以產生沖擊力的。

 

      2)正面陳述

 

      正文不同于標語口號，應盡量陳述產品的事實，傳達最為直觀的信息。樸實真誠，切忌閃爍其詞，繞大圈子，不知所云，要寫出事實。

 

      3)言簡意賅

 

      正文的篇幅長短并無界定，一般以短文為好。

 

    4)語言生動

 

      要強調在樸實和真誠的基礎上渲染氣氛，好讓人們去開始行動而不應將文案正文寫成散文。

 

      5)抓住細微之處

 

      抓住商品本身存在的細節、商品生產時的細節以及消費者使用產品時的細節，然后采用用戶經驗進行表現。

 

      6)置身于情境之中

 

      要把自己置身于情境之中，以私人對話的方式來寫，使用通俗易懂的語言，就好像你正在與某人交談一樣。廣告大師奧格威在回憶寫“哈特威”文案時的心境是:“我總是假設我在一個餐會上坐在-位女士旁邊，而她要求我告訴她應該買哪種商品，她在什么地方可以買到它。所以我就把要對她說的話寫下來。我給她種種事實，如果可能，我就設法使它們有趣、具吸引力并有親切感。”這就是一種將自己置身 于情景之中、身臨其境的心靈對話，要用真實的情感去寫，以朋友交談的口氣去寫，用最親切的口吻娓娓道來。講事實，不裝腔作勢，字里行間透露出你的真誠，將你的這種情調帶人產品中，賦予文案以親切感。只有感動自己的文字才能打動其他人。設計界個流行的單詞 "KISS" (Keep It Sweet and Simple), 中文的意思是“令其甜美并簡潔”。除非特殊的情況，一-般在正文中不使用過于嚴肅、莊重和專業性的措辭和文句。對事物的描寫要盡可能讓人產生一種“聞到”、摸到”、  “嘗到”的心理感受。