電視廣告文案的特殊性

   電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式，是以畫面語言和聲音為表現手段的廣告傳播視視覺形式完成。

   電視廣告主要由以下幾部分要素構成: 

   視覺部分(包括屏幕畫面和字幕);聽覺部分(包括有聲語言、音樂和音響)。

   電視廣告的各種構成要素有:素材、主題、藝術形式、表現手段以及解說詞等，這些都是廣告創意VI的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。電視廣告文案的特點在于直觀生動、感染力強，但它也存在著費用過高、不可存留、可選擇性較差等缺點。

   電視廣告文案與報刊等平面廣告文案的性質有明顯的區別，它并不完全與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式，只是形成電視廣告作品的一個基礎和前提。

   電視廣告文案的主要形式來源是文學寫作，沒有相當的文學修養和藝術素養，是很難進行電視廣告文案創作的。電視廣告文案從構思到創作不同于一般印刷廣告文案寫作和廣播廣告文案寫作，電視廣告文案本身是無法獨立存在的，必須與其他表現手段相結合并相互配合使用，才能發揮電視廣告傳播的最大優勢。如果過于強調電視廣告文案的獨立性，則會造成文案與畫面脫離，從而會破壞廣告效果，所以，電視廣告文案的創作者應該充分認識到廣告文案獨立性的特點，寫作時一定要圍繞與畫面等因素的融合來進行構思。

    電視廣告文案的非獨立性決定了廣告內容的非完整性。電視廣告的傳播性與廣播廣告文案大致相同，即通過聲音傳播，以口耳相傳的方式進行交流，因此文案之間的區別無法在聽的過程中清楚地辨別，往往會融為一體，而且電視廣告的時間很短。目前，電視廣告片的各種常規時段有5秒、10秒、 15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現形式時，不僅要依據廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。

   一般來說，電視廣告文案每秒不能超過兩個字。如果在這么短的時間里還要嚴格區分正文、隨文，勢必將文案分割得支離破碎、雜亂無章。現在的很多電視廣告都沒有標題，有些正文也很簡單，有的干脆將標題、隨文都舍棄了(在電視廣告文案中，較少出現隨文，即使需要出現隨文，也往往以字幕的形式出現，而不做過多的解說)。單純從文案上看，電視廣告文案的表述是不完整的，但是，這也正是電視廣告文案不同于其他廣告文案的地方。它的主要特點就在于，文案始終服務于看和聽，人們在觀看電視廣告的時候，不可能完全專注于屏幕上的文案，也不會像廣播廣告的聽眾那樣將注意力集中在聽覺上，觀眾往往是邊看邊聽。所以，電視廣告文案的作者一定要注意觀眾“邊看邊聽”的特點，使文案創作適應電視畫面的需要。