電視廣告文案的表現載體分口頭言語和文字兩種，它綜合了平面廣告和廣播廣告兩大分支媒體的各自特征。在電視廣告中，有一部分廣告文案人物用口頭言語形式進行表現，一般有人物獨白、人物之間進行對話、旁白解說等幾種，如果采用廣告歌曲形式，就用它唱出廣告文案。還有一部分廣告文案是采用字幕的形式出現的。

 

        電視廣告的局限性

 

      1.制作復雜、費用大

 

       電視廣告需要導演、演員、攝影、燈光、道具、服裝、作曲、演奏、播音、音響等諸多方面配合，經攝制、剪輯、合成等技術處理，制作費用大、周期長，播放時還須支付較高的播放費，因此費用昂貴。

 

       2.瞬間即逝，不易記憶

 

      電視是時間媒介，每條電視廣告僅30秒，由于時間短，畫面連續出現，瞬間即逝，不易記憶。

 

 

 

      3.獨立性較差、傳播干擾大

 

      電視廣告一般在節目前后集中播放，相互干擾大。電視頻道多，選擇性強，也影響電視廣告收視率。同時由于接收的條件及電視覆蓋面受電視天線、發射功率影響，廣告覆蓋面也受其影響。

 

      4. 廣告承載面相對狹窄

 

      一些與一 般大眾消費無關的產品廣告，如生產資料等，觀眾反映淡漠，效果較差。