經歷了日常積累后已對廣告的戰略和策略熟悉，在把握廣告標識創意之后，就要進入廣告文案的創作階段。與寫文章一樣，動筆前要對廣告文案進行立意。也就是根據準備階段所掌握的情況，對文案寫作的主題與目的、表現內容與信息要素;表現方法與語言風格進行定位。

 

      確定大方向后就可以對文案進行構思了。我們在頭腦中對文案的結構大致形成了雛形，比如是標題、口號、正文一應俱全，還是忽略正文內容，僅強調標題和口號;  是運用直接標題還是運用復合標題;是用長文還是短文;是講故事還是直接介紹產品;是用幽默的語言風格還是感人的話語等。當然在創作的過程中可能由于更新更好的創意出現而推翻之前的想法，但是這個雛形畢竟是對廣告策略進行細致研究基礎上形成的，保證了廣告文案與廣告創意的一致性，只要這構思在總體上是不矛盾的，就不宜隨意變動。在構思的過程中，仍然可以運用廣告創意的思維方法，以幫助文案的產生。