廣告策劃不是紙上談兵，也不是花架子。廣告策劃的結果必須使廣告活動產生良好的效果。也就是在非常經濟地支配廣告費用的情況下，取得良好的廣告效果。廣告費用是企業的生產成本支出之一，廣告策劃就是要使企業產出大于投入。廣告策劃，既追求宏觀效益，也追求微觀效益；既追求長遠效益，也追求眼前效益；既追求經濟效益，也追求社會效益。不顧長遠效益，只追求眼前利益，在統一性原則指導下，廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長遠效益、社會效益與經濟效益統一起來。廣告策劃既要以消費者為統籌廣告活動的中心，也要考慮到企業的實力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業的實際情況。

       科學活動的特點之一，就是具有可操作性。廣告活動的依據和準繩就是廣告策劃，要想使廣告活動按照其固有的客觀規律運行，就要求廣告策劃具有嚴格的科學性。廣告策劃的科學性主要體現在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程，廣告策劃的內容，有著嚴格的規定性，每一步驟，每一環節都是可操作的。經過策劃，在要具體執行廣告計劃之前，就必須按科學的程序對廣告效果進行事前測定。廣告計劃執行以后，若廣告活動達到了預期的效果，這便使廣告策劃標識意圖得以很好地實現。若是沒有達到預期的廣告效果，可按照廣告策劃的流程回溯，查出哪個環節出了問題。若沒有廣告策劃，廣告效果就是盲目的，不是按部就班地實現出來的。