作為科學活動的廣告策劃，其運作有著自己的客觀規律性。進行廣告策劃，必須遵循以下原則。
統一性原則，要求在進行廣告策劃時，從整體協調的角度來考慮問題，從廣告活動的整體與部分之司相互依賴、相互制約的統一關系中揭示廣告活動的特征和運動規律，以實現廣告活動的最優效果。廣告策劃的統一性原則，要求廣告活動的各個方面的內在本質要步調一致；廣告活動的各個方面要服從統一的營銷目標和廣告目標，服從統一的產品形象和企業形象。沒有廣告策劃的統一性原則，就做不到對廣告活動的各個方面的全面規劃、統籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。
統一性原則具體體現在四個方面
(1)廣告策劃的流程是統一的。
     廣告策劃的前后步驟要統一，從市場調查開始，到廣告環境分忻、廣告主題分析、廣告目標分析、廣告創意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發布，直到廣告效果測定等，各個階段都要有正確的指導思想來統領整個策劃過程。
(2)廣告所使用的各種媒體要統一。
     既不要浪費性重疊，造成廣告發布費用的浪費；也不要空缺，使廣告策劃意圖不能得到完美實現。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸)互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節目與前后節目內容也要相統一，不可無選擇地隨便安排。
(3)產品內容廣告形式要統一。
    如商品本身是高檔產品，那么廣告中就不可出現，“價廉物美”的痕跡。

(4)廣告要與銷售渠道相統一。
    廣告的發布路線與產品的流通路線要一致，不能南轅北轍。比如產品到達該地區而廣告卻沒有，形成廣告滯后局面，或者廣告發布了，消費者卻見不到產品等。
總之，廣告策劃各自為政、各行其是，廣告策劃的整個活動過程是統一的整體。