我覺得自己有足夠的資格撰寫本章內容,不是因為我的專業是量化研究,而是因為我在二十年前就碰到了一位優秀的市場調查專家,他同時是一位具備創意思維、創業精神和戰略思考能力的全腦思考者。他向我傾囊傳授他十多年來積攢下來的寶貴經驗,直到現在他依舊向我傳授他的智慧。他的名字叫羅恩·納爾遜,他是我的合伙人。他參與了全腦思維公司所做的標識牌設計所有量化調查。我會借用他的許多哲理,并在本章中闡釋他的一些技術。我尊重羅恩有許多原因,但從商業的角度說,我尊重他是因為他有一個非常簡單的市場營銷調查原則:“別忘記‘市場是‘市場營銷調查’中的首個詞。不要本末倒置!”羅恩是一個可以在頭腦中做卡方統計的人,他還一度在美國東海岸的一家大型量化調查公司擔任統計顧問。讓人驚訝的是,他做調查的方法異常簡單高效。他總是盡量用數學的原理解釋問題,而不是用統計學。

   多年以前我還是他的客戶,當時我就覺得他的調查方法非常新穎;那時我已經對初級市場調查分析師們忍無可忍,因為他們用“重要的統計術語”而不是“重要的營銷術語”來解釋問題。量化營銷調查應當能夠幫助您做出實用的營銷決定—這就是為什么說數據的表達和解釋應當使用營銷術語。不要接受“哦”報告。“哦”報告就是房間里所有人都看著數據,看完說了聲“哦”,這是因為這些數據沒有引導出可以操作、執行的結論。

  要避免得出“哦”的結論,有必要從一開始就清楚地確定標識牌設計目標。