景區營銷管理的任務是針對不同游客的不同需求,提出不同的營銷方案,以達到景區營銷的目標。而在信息時代背景下,景區的供需市場均存在信息的不完全和不對稱現象。從本質上講,景區營銷是降低景區供需雙方信息不對稱程度,降低景區產品交易成本,從而更好地滿足游客各種價值需求的過程。特別是在進行營銷分析、計劃和執行過程中,營銷管理人員幾乎在每一個環節上都需要信息。從這意義上講,景區營銷也是有效完成信息管理的過程。從系統論視角分析,景區營銷是一個有序的設計體系,整體的營銷管理工作不僅要融入區域營銷的基本步驟,還要更多地涉及企業各方的聯動效應。菲利普·科特勒( philip kotler)認為市場營銷管理的主要步驟可以概括為 R-STP-MM-I-C,其中R代表研究( Research),STP代表細分市場( Segmentation)、制定目標( Targeting)、定位( Positio-ning),MM代表營銷組合( Marketing Mix),I代表執行( Implement),C代表控制(Control)。本節根據景區信息的不完全、不對稱性,借鑒科特勒的 R-STP-MM-I-C理念,將景區營銷管理歸納為景區營銷環境調查與分析,營銷戰略決策,營銷計劃的制訂、實施和控制等環節。

 

 

        景區環境現狀調查與分析是對景區自身經營與發展的現狀及相關外部因素進行調查和分析,它是制定景區營銷規劃、進行景區營銷管理的第一步。

 

       在進行景區營銷環境調查時,不僅要對景區所面臨的宏觀大環境做出正確的評價和分析,同時也要對景區競爭對手、客源市場及景區自身經營管理的微觀環境進行分析。宏觀環境涉及景區所在區域的政治、社會、經濟、文化、生態、技術、市場等方面的因素;而微觀環境是與市場營銷活動直接發生關系的具體環境,是決定企業生存和發展的基本環境,主要有景區企業的資源條件、規劃方案、基礎設施、管理體制等因素。概括起來講,景區營銷環境調查可以涵蓋以下內容。

 

        第一,景區自身因素調查。主要包括本景區近年來的經營狀況,顧客接待量和收入的趨勢,景區產品及服務所處的生命周期階段,景區在景區環境、旅游營銷、形象定位、知名度、美譽度等方面情況等。

 

       第二,景區客源市場調查。主要包括游客的人口學特征(學歷、性別、年齡、職業等)、消費行為、消費心理(旅游動機、旅游偏好等)及游客的地理特征。通過對游客情況的分析,從而了解各個層次客源市場的特征及其發展趨勢。

   

       第三,景區競爭對手調查。調查競爭對手在營業收入、市場占有額、產品設計、營銷、游客構成人口特征等方面的特點,從而制定出合理的競爭策略。

 

       第四,景區宏觀環境調查。主要有旅游政策法規的變化,如區域政府的旅游法規與產業政策的變化;區域經濟因素的變化,如人均收入水平的提高、恩格爾系數的降低、現金支付能力的提升、私家車數量的增加等因素,將導致出游方式的轉變;社會制度的變化,

       如法定假日制度、人口結構變化、教育的大發展等;文化要素的變化,如時尚元素、節慶事件、消費理念的轉變、生活方式的轉變等;科技因素的變化,如新型預訂系統、互聯網技術、高新材料對景區接待設施的影響等。

 

       第五,旅游代理商調查。即景區主要銷售渠道調查,調查其各自發揮的作用如何。通過對現狀的調查,了解景區經營的內外部環境現狀后,分析評價這些信息對本企業未來營銷的意義,從而為企業制定營銷戰略提供指導。